متجر ”لو” يقف في بروكلين في 27 فبراير 2024 في مدينة نيويورك.
سبنسر بلات | صور غيتي
تجاوزت شركة “لو” توقعات وول ستريت للأرباح والإيرادات الفصلية يوم الأربعاء، وأعلنت أن تراجع مبيعاتها يجب أن ينتهي في العام المقبل.
قال بائع التجزئة لتحسين المنازل إنه يتوقع أن تتراوح إجمالي المبيعات السنوية بين 83.5 مليار دولار و84.5 مليار دولار، وهو ما سيكون أعلى من إيراداته الإجمالية البالغة 83.67 مليار دولار للسنة المالية 2024 عند الحد الأعلى للتوقعات. وأضاف أنه يتوقع أن تكون المبيعات القابلة للمقارنة ثابتة أو مرتفعة بنسبة تصل إلى 1% على أساس سنوي، وأن تتراوح الأرباح لكل سهم بين حوالي 12.15 دولار و12.40 دولار.
في مكالمة أرباح الشركة، أكد الرئيس التنفيذي مارفن إليسون أن “لو” لا تزال تواجه “سوق تحسين المنازل الصعبة”.
وقال إن ارتفاع أسعار الرهن العقاري قد خلق “فجوة كبيرة بين أسعار اليوم للمشترين وأسعار أقل يتمتع بها العديد من أصحاب المنازل حالياً”، مما أدى إلى تأثير يسمى “التأثير المقيد” الذي منع المستهلكين من الشراء والبيع.
ومع ذلك، أضاف إليسون أن شركة لو قد استمرت في الاستثمار في استراتيجيتها الخاصة، مثل جذب المزيد من الأعمال من المحترفين المنزليين، مما يجعلها “مؤهلة جيدًا للاستفادة من انتعاش تحسين المنازل واستعادة الحصة السوقية عندما يتحسن السوق”.
إليك ما أبلغت عنه الشركة للربع المالي الرابع مقارنة بما توقعته وول ستريت بناءً على استطلاع لآراء المحللين بواسطة LSEG:
- الأرباح لكل سهم: $1.93 المعدلة مقابل $1.84 المتوقعة
- الإيرادات: $18.55 مليار مقابل $18.29 مليار المتوقعة
ارتفعت أسهم لو بنحو 2% يوم الأربعاء بعد أن قال قادة الشركة إنهم يتوقعون تحسن اتجاهات المبيعات ولكنها ستظل تقريبًا ثابتة مقارنة بالعام الماضي.
في الفترة التي انتهت في 31 يناير، كان صافي دخل لو يبلغ $1.13 مليار أو $1.99 لكل سهم مقارنة بـ$1.02 مليار أو $1.77 لكل سهم خلال نفس الفترة العام الماضي؛ وانخفضت الإيرادات عن الربع السابق الذي بلغ فيه صافي الإيرادات $18.60 مليار.
استبعد رقم الأرباح المعدل لشركة لو مكاسب قبل الضرائب بقيمة 80 مليون دولار مرتبطة ببيع أعمالها التجارية الكندية عام 2022 والتي أضافت سنتًا واحدًا للسهم الواحد إلى أرباح الربع الرابع.
يبحث المستثمرون عن علامات تشير إلى انتعاش سوق تحسين المنازل مرة أخرى؛ حيث أبقت حركة تداول العقارات البطيئة وتكاليف الاقتراض المرتفعة بعض العملاء خارج السوق؛ بلغ إجمالي مبيعات لو للسنة المالية لعام 2024 نحو $83,67 مليارا بانخفاض قدره %3 عن السنة المالية السابقة.
في الربع المالي الرابع كانت الاتجاهات أفضل؛ حيث ارتفعت المبيعات القابلة للمقارنة بنسبة %0,2 مدفوعة بالنمو عبر الإنترنت والنمو المرتفع ذي الرقم الفردي بين المحترفين المنزليين والمبيعات المتعلقة بجهود إعادة البناء بعد إعصار ميلتون وهيلين؛ وقد أنهى هذا الرقم الإيجابي قليلاً ثمانية أرباع متتالية من انخفاض المبيعات القابلة للمقارنة وتجاوز توقعات وول ستريت التي كانت تشير إلى انخفاض بنسبة %1,8.
سوق الإسكان الصعب
ومع ذلك قال قادة شركة لو إنهم لم يروا تغييرات ملحوظة في خلفية الإسكان؛ حيث ذكر إليسون خلال مكالمة الأرباح أنهم يراقبون عن كثب عاملين يشيران إلى عودة الإنفاق المعتاد على تحسين المنازل: زيادة الإنفاق على المشاريع الذاتية الأكثر تكلفة وزيادة الإنفاق على الخدمات مثل دفع تكاليف التركيب المنزلي.
خلال المكالمة مع CNBC قال المدير المالي براندون سينك إن بائع التجزئة يتوقع سوقاً لتحسين المنازل يكون “ثابتاً تقريباً” هذا العام مع تفوق مبيعات المحترفين المنزليين على العملاء الذين يقومون بالأعمال بأنفسهم بسبب مشاريع الإصلاح والصيانة.
تنافس شركة “هوم ديبوت” (Home Depot) بشكل ضيق مع تقديرات ربع السنة الرابعة لدى وول ستريت يوم الثلاثاء وكسر أيضاً سلسلة خسائر استمرت ثمانية أرباع متتالية بمعدل مبيعات قابلة للمقارنة.
ومع ذلك قال المدير المالي لشركة هوم ديبوت ريتشارد مكفايل إنه لا يتوقع تغيير سوق الإسكان أو أسعار الرهن العقاري؛ بل أخبر CNBC أنه يعتقد بأن المستهلكين سيتعودون تدريجياً على الأسعار المرتفعة كـ“وضع طبيعي جديد”.
ردد إليسون هذه المشاعر خلال اتصال مع CNBC قائلاً إنه يتوقع أن يصل أصحاب المنازل والمشترون المحتملون لنقطة يقبل فيها الجميع الأسعار المرتفعة ويقرروا تحديث المطابخ أو إنهاء الطابق السفلي أو بناء السطح بغض النظر.
“لا يمكنني إعطاؤك التاريخ والوقت لكننا نعتقد أننا سنرى ذلك يحدث وعندما يحدث نحن في وضع مثالي للاستفادة منه”، كما قال.
كيف تحاول “لو” زيادة المبيعات
مع وضع هذه الخلفية الصعبة بعقل الاعتبار حاولت “لو” تحريك الأمور عبر الاستثمار في أعمالها عبر الإنترنت وجذب المزيد من المبيعات من المقاولين والكهربائيين وغيرهم وتوسيع العروض المدفوعة بالقيمة لأصحاب المنزل.
نمت مبيعات الأجهزة الكبيرة وهي فئة غالباً ما تقودها عمليات الشراء بعد انتهاء عمر المنتج أو تعطل الجهاز بالمقارنة بالفترة نفسها العام الماضي وفقاً لما ذكره بيل بولتز نائب الرئيس التنفيذي للتجارة خلال مكالمتهم حول الأرباح؛ وقال إن “لو” قد ضاعفت عدد التسليم التالي ليوم واحد خلال السنوات الماضية ويمكنها توصيل وتركيب الأجهزة الكبيرة اليوم التالي تقريبًا لجميع الرموز البريدية الأمريكية.
نمت المبيعات عبر الإنترنت بنسبة %9,6 مقارنة بالعام السابق حيث زادت حركة الزبائن خاصةً يوم الجمعة السوداء ويوم الاثنين الإلكتروني.
بينما يسعى العملاء للحصول على قيمة أطلقت “لو” علامة تجارية خاصة جديدة تسمى Lowe’s Essentials تحتوي منتجات تكلفتها أقل من عشرة دولارات مثل شماعات الملابس وأدوات الحدائق ودلاء المياه كما ذكر بولتز أثناء المكالمتهم حول الأرباح; وهذه العناصر موجودة بالقرب من واجهة المتاجر.
أطلقت “لو” برنامج ولاء للعملاء الذين يقومون بالأعمال بأنفسهم العام الماضي وقد جذبت حتى الآن حوالي ثلاثين مليون عضو وهم ينفقون أكثر بنحو %50 مقارنةً بأعضاء غير المسجلين وفقاً لما ذكره بولتز أثناء المكالمتهم حول الأرباح;
“من الواضح أن هؤلاء العملاء يرون القيمة فيما يتعلق بهذا البرنامج المجاني والذي يمنحهم الآن حافزا أكبر للاختيار لصالح ‘لو’”، كما أفاد بولتز.
خلال موسم البيع الرئيسي للربيع سوف تقدم ‘لو’ عروض حصرية وصفقات للأعضاء المذكورين أعلاه حسب قوله;
كما كان المحترفون منطقة نمو لـ‘لو’ أيضاً وذلك لأن لديها الكثير لتقوم به وفق ما أخبر به إليسون CNBC ووصف الأمر بأنه أحد أكثر الأجزاء تعثراً داخل عمل ‘لوك’ عندما بدأ كرئيس تنفيذي عام2018 .
قد قامت الشركة بتوظيف موظفين متخصصيين لمحترفّي الأعمال وضبط مخزوناتها لتكون لديها التشكيلة الصحيحة وتحسين موقعها الإلكتروني بحيث يمكن لهؤلاء المهنيّيين بسهولة تقديم طلباتهم للعناصر التي يشترونه بشكل متكرر حسب قوله;
لكن أعمال محترفي ‘لوك’ أصغر حجماً بالمقارنة بأعمال هوم ديبوت إذ تمثل م sales do-it-yourself customers roughly about70% of Lowe’s sales بينما تمثل Sales from pros about half of Home Depot’s sales and are growing — especially after buying SRS Distribution, a company that sells supplies to professionals in the roofing, pool and landscaping businesses .
قال إليسون لـCNBC إن ‘لوك’ تنتظر جني الفوائد الكاملة للتغييرات التي أجرتها عبر عملائها .
“لقد أصلحنا أعمالنا الخاصة بالمحترفِين ، لقد أصلحنا أعمالنا الإلكترونية ، لقد أصلحنا خدمات المنزل لدينا ، وقد حسّنّا سلسلة التوريد لدينا بشكل كبير . الشيء الوحيد الذي لم يحدث لنا هو أننا لم نحصل على مالكي DIY صحي منذ الخروج مِن الجائحة”.
أغلقت أسهم ‘لوك’ يوم الأربعاء عند سعر247٫07$. اعتبارا مِن إغلاق يوم الأربعاء ارتفع سعر الأسهم للشركة بأقل مِن ٪١ حتى الآن هذا العام وهو قريب جداً مِن ارتفاع ٪١ لمؤشر S&P500 خلال نفس الفترة الزمنية .
