قرارات التنوع والشمول في وول مارت: كيف يمكن أن تؤثر سلبًا على مؤسسي الأعمال السود؟
تضاعفت مبيعات علامة “براون جيرل جين” أكثر من مرتين منذ أن تم اختيار العلامة من قبل “سيفورا” العام الماضي. وقد اتخذت بائعة التجزئة في مجال الجمال تعهد الـ 15%، وهو جهد لإضافة المزيد من العلامات التجارية المملوكة لأصحاب البشرة السوداء إلى رفوفها.
توجد زجاجات عطر علامة ”براون جيرل جين” على الرفوف في سيفورا بجوار بعض الأسماء الأكثر شهرة في عالم الموضة والجمال، بما في ذلك برادا وديور. بالنسبة للعلامة المملوكة لأصحاب البشرة السوداء، كان الحصول على دعم بائع تجزئة بمثابة البداية فقط، كما قالت مالايكا جونز، الرئيس التنفيذي ومؤسسة براون جيرل جين. وأوضحت أن سيفورا دعمت الشركة حتى تتمكن من المنافسة بشكل أفضل مع العلامات التجارية المعروفة التي تمتلك ميزانيات تسويقية ضخمة وتأييدات لامعة من المشاهير.
تلقت براون جيرل جين منحة بقيمة 100,000 دولار العام الماضي من سيفورا لمساعدتها على تنمية أعمالها وشاركت في برنامج “سيفورا أكسليرات”، الذي يهدف إلى تعزيز مؤسسي الأعمال الذين هم أشخاص ملونون. سلطت سيفورا الضوء على علامة العطور هذه في رسالة بريد إلكتروني للعملاء في أوائل فبراير، مما وضعها أمام المتسوقين المحتملين الذين لا يعرفون اسمها. تضاعفت مبيعات براون جيرل جين أكثر من مرتين بعد أن بدأت سيفورا بعرض عطور الشركة عبر الإنترنت وفي متاجر مختارة قبل حوالي عام.
بينما وضعت سيفورا وزنها خلف حاضنة علاماتها التجارية، قامت تجار التجزئة الأكبر مثل وول مارت وتارجت مؤخرًا بتقليص جهود مماثلة تركز على العثور على وتمويل المزيد من العلامات التجارية التي أسسها أشخاص مللون. بدون هذا الدعم من تجار التجزئة أنفسهم، قد تواجه علامات مثل براون جيرل جين وقتًا أصعب للوصول إلى الرفوف – والنجاح بمجرد وصولهم إليها.
قالت جونز: “بالنسبة للعلامات الصغيرة، ولكن بالنسبة لأي علامات حقًا، إنها معركة مستمرة للحصول على الصلة والرؤية”. وأضافت: “وعندما لا يكون لديك هذا الالتزام أو حتى هذا الفهم من جانب بائع التجزئة ، يصبح الأمر صعبًا للغاية بالنسبة للعلامات الصغيرة للبقاء – حتى عندما تكون قد وصلت إلى الرفوف”.
أسست مالايكا جونز شركة براون جيرل جان مع شقيقتها نيا جونز. تُباع منتجاتهما الآن بواسطة نوردستروم وبloomingdale’s وسيفورا.
عندما أطلق تجار التجزئة برامج تنوع الموردين – العديد منها خلال الأشهر التي تلت قتل الشرطة لجورج فلويد عام 2020 - تحدث قادة الصناعة البارزين بما في ذلك دوغ مكميليون الرئيس التنفيذي لوول مارت وبرايان كورنيل الرئيس التنفيذي لتارجت عن الحواجز المؤسسية التي يواجهها الأشخاص المللون ، بما في ذلك عند تمويل أعمالهم. الآن ، بينما يتخلى المزيد والمزيد من تجار التجزئة عن برامج التنوع والمساواة والشمولية ، قد تجد العلامات المملوكة للسود صعوبة أكبر لتجاوز تلك العقبات.
في يناير ، تخلّت تارجت عن تعهداتها المحددة المتعلقة بالتنوع والمساواة والشمولية التي قدمتها قبل أربع سنوات بعد قتل فلويد بالقرب من مقرها الرئيسي في مينيسوتا. ومن بين تلك الأهداف ، كانت بائعة السلع الكبيرة قد التزمَت بإضافة منتجات لأكثر من 500 علامة تجارية مملوكة للسود إلى رفوفها أو موقع ويب الخاص بها وإنفاق ملياري دولار مع الشركات المملوكة للسود بحلول عام 2025.
في أواخر العام الماضي ، أكدت وول مارت أنها ستنهي مبادرات التنوع الرئيسية ، بما فيها إنهاء مركز العدالة العرقية غير الربحي الذي بدأته ودعمته بمبلغ 100 مليون دولار لمعالجة عدم المساواة العنصرية . وقد اختارت التمويل كأحد مجالات التركيز تلك مشيرةً إلى الفجوة الموجودة في التمويل لرواد الأعمال السود .
يمكن أن تؤدي إلغاء هذه الجهود إلى تعريض طريق قيم أمام المؤسسين السود لبناء أعمالهم والوصول إلى الملايين الذين يتصفحُون المواقع الإلكترونية وممرّات أكبر وأشهر متاجر البيع بالتجزئة الوطنية .
ليس كل بائع رئيسي للتجزئة تخلى عن مبادرات التنوع والمساواة والشمولية . فقد أعادت كلٌّ مِن سيفورا وكوسكو وإي إل إف بيتي تأكيد التزاماتهما . ولا يزال هناك داعمون رئيسيون للمبادرة الأكثر بروزا لزيادة حصة العلامات التجارية المملوكة للسود على رفوف البيع بالتجزئة وهي تعهد الـ15%.
انسحاب أكبر
تشترك شركات مثل غوغل وفورد وشركات أخرى كبيرة أيضًا ضمن نفس الاتجاه نحو تقليص جهود التنوع والاندماج.تراجعت العديد من الشركات عن مبادراتها لتعزيز تمثيل الأشخاص من ذوي البشرة الملونة والنساء ومجتمع LGBTQ+، حيث زادت الضغوط السياسية والنقد من نشطاء المحافظين. وقد تسارعت هذه الاتجاهات بعد أن أصدر الرئيس دونالد ترامب أمراً تنفيذياً يحظر برامج التنوع والمساواة والشمول (DEI) في الحكومة الفيدرالية، واصفاً هذه الجهود بأنها “خطيرة ومهينة وغير أخلاقية”.
هذا التغيير الحاد يأتي بعد حوالي خمس سنوات، عندما أصدرت الشركات موجة من الإعلانات التي تعهدت فيها بمكافحة عدم المساواة. قدمت تلك الشركات وعودًا جريئة لزيادة التنوع في قواها العاملة وفي المناصب العليا، والسعي للحصول على موردين من السود والأقليات والتبرع لأسباب خيرية تكافح العنصرية وتدعم توسيع الفرص للمجموعات المهمشة.
أدى الخوف من التقاضي وفحص المستثمرين النشطاء والضغط السياسي إلى تراجع الشركات أو إبقاء مبادراتها تحت الرادار، وفقًا لجون سولورزانو، محامي في شركة Vinson & Elkins الذي يقدم المشورة للشركات بشأن DEI.
استهدفت إحدى تلك الدعاوى القضائية صندوق The Fearless Fund، وهو صندوق استثماري مقره أتلانتا يكرس جهوده لمنح المنح للأعمال التي أسستها نساء سوداوات لسد فجوة التمويل المستمرة. وفقًا لتقرير ديلويت وفنتشر فوروارد لعام 2023، حصل مؤسسو الأعمال السود على 1.3% فقط من أكثر من 345 مليار دولار تم جمعها بواسطة شركات ناشئة مدعومة برأس المال الاستثماري في عام 2021. وحصلت الشركات التي تقودها النساء على حوالي 2.4% بينما حصلت تلك التي يقودها مؤسسون إسبانيون على 2.1%.
رفعت مجموعة American Alliance for Equal Rights المحافظة دعوى ضد The Fearless Fund في عام 2023 متهمة إياها بالتمييز ضد أصحاب الأعمال غير السوداء. كان بلوم قد حارب سابقًا ضد قبول الطلاب بناءً على العرق في الجامعات الأمريكية، وهي حملة أدت إلى حكم المحكمة العليا بأن سياسات العمل الإيجابي غير دستورية – وهو ما استشهد به بعض الشركات العام الماضي عند إنهاء مبادرات DEI الخاصة بها.
كجزء من تسوية تم التوصل إليها العام الماضي، أغلق صندوق The Fearless Fund برنامجه للمنح.
قال سولورزانو إن هذه الدعوى كان لها تأثير مخيف وستؤدي “إلى تقويض بعض هذه المبادرات [الموردين] بشكل خطير”. وأشار إلى أنه يتوقع أن تقوم المزيد من الشركات بإزالة الأرقام المتعلقة ببرامج التنوع الخاصة بها بما في ذلك برامج الموردين التي تركز على زيادة العلامات التجارية المملوكة للسود والأقليات.
ومع ذلك ، فإن إنهاء أو تقليص الجهود للبحث عن سلع تعكس تنوع المستهلكين الأمريكيين قد يعرض الشركة للخطر أيضًا ، كما قال سولورزانو. فقد تواجه الشركات مقاطعات وقد تفوت فرص الحصول على منتجات وعلامات تجارية جديدة تساعدهم على التميز عن المنافسين.
الشركات الثابتة
حتى مع تراجع بعض تجار التجزئة عن وعود التنوع ، فإن شركات مثل سيفورا وكوستكو وإل .ف بيتي قد ضاعفت جهودها ليس كخطوة شعورية ولكن كجزء مهم من استراتيجيات أعمالهم.
قال أرتيميس باتريك ، رئيس ومدير تنفيذي لشركة سيفورا أمريكا الشمالية: ”لقد زادت نسبة العلامات التجارية المملوكة للسود الموجودة لدينا على الرفوف بنسبة تصل إلى حوالي 10% بحلول عام 2025″. بدأت سيفورا برنامج Accelerate منذ عام 2016 مع التركيز على المؤسسين الإناث وساعد البرنامج لمدة ستة أشهر رواد الأعمال عبر توصيلهم بالمستثمرين ومنحهم الفرصة للإطلاق لدى سيفورا.
في اجتماع كوستكو السنوي الشهر الماضي ، رفض %98 من المساهمين اقتراحاً يطلب تقريراً حول مخاطر الحفاظ على مبادرات التنوع والمساواة والشمول.
أضاف مجلس إدارة كوستكو أن التنوع يفيد أعماله ويساعده بشكل أفضل لخدمة مجموعة واسعة من العملاء.
وفي حديث له مع CNN هذا الشهر ، وصف تارنج أمين الرئيس التنفيذي لعلامة المكياج الشهيرة E.l.f Beauty تنوع الشركة بأنه ”ميزة تنافسية رئيسية فيما يتعلق بنتائجنا”.
ظهور وعد الـ15%
قبل نحو خمس سنوات تقريبًا ، تحدّت أورورا جيمس الشركات عبر منشور لها في إنستغرام…تدعو العديد من الشركات إلى تخصيص المزيد من المساحة على رفوفها للعلامات التجارية المملوكة للأشخاص السود. هذه الفكرة، التي اقترحتها بعد أيام من مقتل جورج فلويد، أدت إلى إنشاء “التعهد بنسبة 15%”.
كتبت في ذلك الوقت: “الكثير من أعمالكم تعتمد على القوة الشرائية للأشخاص السود. الكثير من متاجركم تقع في المجتمعات السوداء. الكثير من منشوراتكم تُرى على صفحات الأشخاص السود. هذا هو أقل ما يمكنكم فعله لنا. نحن نمثل 15% من السكان ونحتاج أن نمثل 15% من مساحتكم على الرفوف.”
كانت شركة سيفورا هي أول شركة توقع على التعهد. ووفقًا للمنظمة غير الربحية، هناك حوالي 22 شركة تشارك بنشاط في التعهد، بما في ذلك ميسيز ونوردستروم. يحتوي موقع “التعهد بنسبة 15%” أيضًا على دليل للعلامات التجارية المملوكة للأشخاص السود ويقدم منحًا للشركات ويجمع الأموال لدعم الأعمال المملوكة للسود عبر حفل سنوي جذب العديد من المشاهير وقادة الأعمال مثل كيم كارداشيان وكالي رولاند وجيسي ويليامز في وقت سابق هذا الشهر.
بعض التغييرات المستوحاة من التعهد أصبحت مرئية الآن على الرفوف.
لقد زادت سيفورا عدد العلامات التجارية المملوكة للسود أكثر من ثلاثة أضعاف خلال السنوات الخمس الماضية. وفي رسالة إلكترونية للعملاء، أشارت إلى أن العدد ارتفع بشكل كبير منذ توقيعها على تعهد الـ15% في عام 2020، حيث انتقل العدد من ثمانية إلى ثلاثين علامة تجارية.
تشمل هذه العلامات التجارية مستحضرات التجميل والشامبو وغيرها التي يدعمها رواد أعمال صغار ومشاهير مثل Fenty Beauty لريهانا وPattern لتراسي إليس روس وSienna Naturals التي شاركت هانا ديوب والممثلة إيسا راي في تأسيسها.
كما أضافت نوردستروم، التي وقعت أيضًا على تعهد الـ15% ، المزيد من العلامات التجارية المملوكة للسود مثل Buttah Skin وBriogeo وHonor the Gift.
أما ميسيز، وهي مشاركة أخرى في تعهد الـ15% ، فقد كانت لديها مسرعة لأكثر من عقد والتي تم إطلاقها لدعم أصحاب العلامات التجارية المؤثرين والمبتكرين. تقدم ورشة العمل التي بدأت عام 2011 تمويلًا ومنحًا تعليمية للشركات الساعية للوصول إلى رفوف ومتاجر التجزئة.
قالت جيمس، وهي مؤسسة سوداء لعلامة تجارية فاخرة تدعى Brother Vellies: “أشعر بالإحباط لرؤية الشركات تتراجع عن دعم الموردين الصغار الذين يملكهم أشخاص سود أو أقليات.”
وأضافت: “الفكرة ليست حول تقديم معاملة تفضيلية؛ بل التأكد أننا نوسع نطاق بحثنا بحيث لا ننظر فقط إلى القنوات الواضحة.”
وأوضحت أنه بالاعتماد أكثر على الكيانات الكبيرة تفوت المتاجر فرصة تمويل الأعمال الصغيرة الأمريكية التي تخلق وظائف وتحفز الاقتصاد المحلي.
وقالت: “في وقت أعاني فيه جميع الأعمال الصغيرة عبر أمريكا، فإن استهداف مجموعات معينة وإخبارهم بأنهم لا يمكنهم الحصول على الفرص يبدو وكأنه ضربة لجميع الأعمال الصغيرة عبر أمريكا.”
وأشارت إلى أن تراجع بعض الشركات عن مبادرات التنوع والشمول يظهر أن التزامهم لم يكن عميقاً أبداً.
وقالت: “لم تأخذ Target أبداً التعهد ولم تأخذ Walmart أبداً التعهد.” وأضافت: ”لا أعتقد أنهم كانوا جادين حقاً فيما يفعلونه.”
ليس كل شركة قد استمرت مع التعهد؛ حيث لم تجد Gap نفسها مجددة مع المجموعة العام الماضي لكنها قالت إنها لا تتراجع عن جهود التنوع والشمولية (DEI). شهدت الشركة تغييرات كبيرة خلال العام الماضي كجزءٍ مما يقوده الرئيس التنفيذي الجديد ريتشارد ديكسون لتحسين الأداء المالي للشركة.
وفي بيان لها قالت Gap إن الالتزام بالتعهد كان مختلفاً بالنسبة لها لأنها تبيع وتصنع علاماتها الخاصة وأوضحت أنها انضمت للتعهد بهدف زيادة الوصول والبرامج المتنوعة وقد حققت وتجاوزت هذا الهدف”.
رفض متحدث باسم Gap مشاركة أهداف محددة لكنه قال إن تركيز الشركة ينصبّ حول توظيف المواهب ذات الخلفيات المتنوعة.
هذا الأسبوع قامت Gap بإطلاق مبادرة محدودة الزمن لدعم الأعمال المملوكة للسود ببيع قمصان وهوديات مصممة بواسطة ستة مصممين سود عبر الإنترنت وفي متاجر مختارة.
المخاطر بالنسبة للمؤسسين السود
قللت Walmart وTarget المخاوف بشأن احتمال تقليل عدد العلامات التجارية المملوكة للسود المعروضة لديهم. وأشار متحدث باسم Walmart إلى برنامج تضمين الموردين الذي يركزعلى إضافة منتجات جديدة مقدمة بواسطة بائعين أصغر حجماً وقال إن الشركة تعمل أيضاً مع البنوك والمقرضين لتسريع المدفوعات للطلبات أو ربط الموردين بالقروض.
حتى بينما تقوم Target بتقليص أهداف DEI المتعلقة بالأعمال المملوكة للسود ستستمر الشركة بتقديم علامات تجارية مملوكه لسود وأقليات كما قال أحد المتحدثيين . وعلى موقعه الإلكتروني يقوم بالترويج لمجموعته الخاصة بشهر تاريخ السود . وقال إنه سيتم تقديم برنامج Forward Founders مرتتين سنويًا والذي يستهدف شركات السلع الاستهلاكية الناشئة عبر فئات تشمل الجمال والغذاء والحيوانات الأليفة.
عندما أطلقت Target برنامج Forward Founders عام 2021 قالت إنه مصمم لمساعدة الشركات المملوكه لسود لزيادة إمكانياتها لتحقيق النجاح طويل الأمد داخل قطاع التجزئة.
منذ العام الماضي ذكر موقع Target الإلكتروني أن البرنامج يتطور – مشيراً الى أنه لم يعد يتعين علي المؤسسين ملء طلب للحصول علي البرامج وأن Target ستقوم بالاستجابة لهم إذا كانوا مناسبون استراتيجياً . وقال أحد المتحدثيين إن تغييرات الشركة المتعلقة بمبادرات DEI لن تؤثر علي برامج تعزيز المؤسسين ولكن لم يقدم مزيداًًًًًًَ مِن التفاصيل .
وقد حذر بعض المؤسسين السود ضد مقاطعة Target وغيرها مِن تجار التجزئة الذين قاموا بالتراجع عن جهود DEI قائلِين إنه قد يؤذي بشكل أكبر الأعمال المُلكة للسُّود .
في منشورٍ لهَا عَلَى Instagram ، قالت الشخصية الاجتماعية والممثلة ورائدة الاعمال تابيثا براون : “إن الشعور بعدم الدعم أمر مؤلم للغاية.” لكن براون ،التي لديها عقد نشط مع Target شجعت المتسوقين علي استخدام دولاراتهم بطريقة استراتيجية عند التسوق داخل رفوف متجرTarget .
لقد طورت مجموعة متنوعة مِن المنتجات معTarget بما فيها مجموعة ملابس ومسبح وزينة منزلية . كما يحمل متجرTarget علامة Donna’s Recipe للعناية بالشعر والتي شاركت براون أيضاً بتأسيسها .
وقالت : “يمكنك الذهاب إلي تلك المحلات إذا اخترت ذلك وشراء علامات معينة تريد دعمها ودع الأمور الأخرى دون الحصول علي نقودي.”
وأضافَـَـَـَـــَـــَـــَـــِ أنّه إذا انخفض بيع العلامات التجاريّة المُلكة لسُّود فإنَّ تجار التجزئة سيقومُون بإزالة تلك المنتجات مِن رفوفهِم .
“وماذا يحدث لكل تلك الشركات التي عملت بجد للوصول لما هي عليه؟” تساءلت .
براندون بلاك ووذ
قال مُصمم الحقائب براندون بلاك ووذ إنه يشعر بالقلق لأن الأمر سيكون أصعب بالنسبة للمؤسس التالي مثله ليتم اختياره بواسطة تاجر رئيسي .
ازدهرت علامته التجاريّة عام 2020 أثناء حركة حياة السُّود مهمّة عندما صنع حقيبة تحمل عبارة بدلاً مِن شعار : “إنهاء العنصرية النظامية.” وقد اكتسب الحقيبة شهرة واسعة عبر وسائل التواصل الاجتماعي .
ومع ذلك قال إن كبار تجار التجزئة الذين اختاروا حقائب علامته آنذاك بما فيها Neiman Marcus, Bloomingdale’s, Nordstrom ساعدوا كثيراً بوضع منتجه أمام الكثير ممن لن يرونه عادة .
“هذا ساعدنا كثيراً وساعد وعينا بعلامتنا” كما قال .
إذا تخلى تجار التجزئة عن مبادرات تنوع الموردين…قالت إن ذلك سيقلل من الخيارات المتاحة للعملاء.
بالنسبة لشركة “براون جيرل جاين”، فإن كسب ثقة واهتمام كبار تجار التجزئة – وخاصة “سيفورا” – كان له تأثير كبير، كما قالت جونز، مؤسسة الشركة ومديرتها التنفيذية. تم اختيار العلامة التجارية أولاً من قبل “نورسترم” في عام 2021. والآن، تبيع أيضًا عطورها متاجر مثل “مايسي” و”ساكس فيفث أفينيو” و”بلومينغديل”.
تعتبر سيفورا أكبر صفقة جملة حتى الآن: حيث تحمل بائعة مستحضرات التجميل بعض العطور الحصرية، بما في ذلك عطر ”كارنيفالي”، الذي يباع بسعر 102 دولار ويجمع بين رائحة المانجو العصير وخشب الصندل والفانيليا الكريمية.
قالت جونز إن إيرادات الشركة السنوية تتراوح الآن بين 5 ملايين إلى 7 ملايين دولار. حوالي نصف مبيعات الشركة تأتي من الجملة.
ووصفت حصولهم على دعم سيفورا العام الماضي بأنه “تصويت بالثقة”، لكنها قالت أيضًا إنهم كانوا ”أكبر داعم وشريك حقيقي للعلامة التجارية”.
وأضافت أن العملاء من جميع الأعراق يرغبون في علامتها التجارية – وغيرها من العلامات التي أسسها مؤسسون سود. وقالت إن حوالي 40% من عملاء براون جيرل جاين هم من البيض.
من خلال الابتعاد عن التنوع والشمولية (DEI)، قالت إن الشركات ترسل أيضًا رسالة لمشتريها مفادها أن توسيع نطاق البحث عن علامات جديدة ليس مهمًا.
وقالت: “إنه شيء واحد أن نقول ‘حسنًا، نعم. يمكنهم [المشترون] العثور على ما يجدونه'”. وتابعت: “لكننا نعلم أنه بدون نية واضحة، سيتم تجاهل الكثير من هذه العلامات”.
