قرارات التنوع والشمول في وول مارت: كيف يمكن أن تؤثر سلبًا على مؤسسي الأعمال السود؟
تضاعفت مبيعات علامة “براون جيرل جين” أكثر من الضعف منذ أن تم اختيار العلامة من قبل “سيفورا” العام الماضي. وقد اتخذت بائعة التجزئة في مجال الجمال تعهد الـ 15%، وهو جهد لإضافة المزيد من العلامات التجارية المملوكة لأصحاب البشرة السوداء إلى رفوفها.
توجد زجاجات عطر علامة “براون جيرل جين” على الرفوف في سيفورا بجوار بعض الأسماء الأكثر شهرة في عالم الموضة والجمال، بما في ذلك برادا وديور. بالنسبة للعلامة المملوكة لأصحاب البشرة السوداء، كان الحصول على دعم بائع تجزئة بمثابة البداية فقط، كما قالت مالايكا جونز، الرئيس التنفيذي ومؤسسة براون جيرل جين. وأوضحت أن سيفورا دعمت الشركة لتتمكن من المنافسة بشكل أفضل مع العلامات التجارية المعروفة التي تمتلك ميزانيات تسويقية ضخمة وتأييدات لامعة من المشاهير.
تلقت براون جيرل جين منحة بقيمة 100,000 دولار العام الماضي من سيفورا لمساعدتها على تنمية أعمالها وشاركت في برنامج “سيفورا أكسليرات”، الذي يهدف إلى تعزيز مؤسسي الأعمال الذين هم أشخاص ملونون. سلطت سيفورا الضوء على علامة العطور هذه في رسالة بريد إلكتروني للعملاء في أوائل فبراير، مما وضعها أمام المتسوقين المحتملين الذين لا يعرفون اسمها. تضاعفت مبيعات براون جيرل جين أكثر من الضعف بعد أن بدأت سيفورا ببيع عطور الشركة عبر الإنترنت وفي متاجر مختارة قبل حوالي عام.
بينما وضعت سيفورا وزنها خلف حاضنة علاماتها التجارية، قامت تجار التجزئة الأكبر مثل وول مارت وتارجت مؤخرًا بتقليص جهود مماثلة تركز على العثور على وتمويل المزيد من العلامات التجارية التي أسسها أشخاص مللون. بدون هذا الدعم من تجار التجزئة أنفسهم، قد تواجه علامات مثل براون جيرل جان وقتًا أصعب للوصول إلى الرفوف – والنجاح بمجرد وصولهم إليها.
قالت جونز: “بالنسبة للعلامات الصغيرة، ولكن بالنسبة لأي علامات حقًا، إنها معركة مستمرة للحصول على الصلة والرؤية”. وأضافت: “وعندما لا يكون لديك هذا الالتزام أو حتى هذا الفهم من جانب البائع بالتجزئة ، يصبح الأمر صعبًا للغاية بالنسبة للعلامات الصغيرة للبقاء – حتى عندما تكون قد وصلت إلى الرفوف”.
أسست مالايكا جونز شركة براون غريل جان مع شقيقتها نيا جونز. تُباع منتجاتهما الآن بواسطة نوردستروم وبloomingdale’s وسيفورا.
عندما أطلق تجار التجزئة برامج تنوع الموردين - العديد منها خلال الأشهر التي تلت قتل الشرطة لجورج فلويد عام 2020 – تحدث قادة الصناعة البارزين بما في ذلك دوغ مكميليون الرئيس التنفيذي لوول مارت وبرايان كورنيل الرئيس التنفيذي لتارجت عن الحواجز المؤسسية التي يواجهها الأشخاص المللون ، بما في ذلك عند تمويل أعمالهم. الآن ، بينما يتخلى المزيد والمزيد عن برامج التنوع والمساواة والشمولية ، قد تجد العلامات المملوكة للسود صعوبة أكبر لتجاوز تلك العقبات.
في يناير ، تخلّت تارجت عن تعهداتها المحددة المتعلقة بالتنوع والمساواة والشمولية التي قدمتها قبل أربع سنوات بعد قتل فلويد بالقرب من مقرها الرئيسي في مينيسوتا. ومن بين تلك الأهداف ، كانت بائعة التجزئة الكبيرة قد التزمت بإضافة منتجات لأكثر من 500 علامة تجارية مملوكة للسود إلى رفوفها أو موقع ويب الخاص بها وإنفاق ملياري دولار مع الشركات المملوكة للسود بحلول عام 2025.
في أواخر العام الماضي ، أكدت وول مارت أنها ستنهي مبادرات التنوع الرئيسية ، بما فيها إنهاء مركز العدالة العرقية غير الربحي الذي بدأته ودعمته بمبلغ 100 مليون دولار لمعالجة عدم المساواة العنصرية . وقد اختارت التمويل كأحد مجالات التركيز تلك مشيرةً إلى الفجوة الموجودة فيما يتعلق بالتمويل لرواد الأعمال السود .
يمكن أن تؤدي إلغاء هذه الجهود إلى تهديد مسار قيم للمؤسسين السود لبناء أعمالهم والوصول إلى الملايين الذين يتصفحون المواقع الإلكترونية وممرّات أكبر وأشهر متاجر البيع بالتجزئة الوطنية .
ليس كل بائع رئيسي للتجزئة قد تخلى عن مبادرات التنوع والمساواة والشمولية . حيث أعادت كلٌّ مِنْ سِفُورَا وكوسكو وإي إل إف بيتي تأكيد التزاماتهما . ولا يزال هناك داعمون رئيسيون لمبادرة زيادة حصة العلامات التجارية المملوكة للسود على رفوف البيع بالتجزئة وهي تعهد الـ15%.
انسحاب أكبر
شركات بدءاً مِنْ غوغل وحتى فورد وشركات أخرى تتراجع أيضًا عن جهود التنوع والاندماج.تراجعت العديد من الشركات عن مبادراتها لتعزيز تمثيل الأشخاص من ذوي البشرة الملونة والنساء ومجتمع LGBTQ+، حيث زادت الضغوط السياسية والنقد من نشطاء المحافظين. وقد تسارعت هذه الاتجاهات بعد أن أصدر الرئيس دونالد ترامب أمراً تنفيذياً يحظر برامج التنوع والشمول (DEI) في الحكومة الفيدرالية، واصفاً هذه الجهود بأنها “خطيرة ومهينة وغير أخلاقية”.
هذا التغيير حاد مقارنةً بما كان عليه الوضع قبل حوالي خمس سنوات، عندما أصدرت الشركات موجة من الإعلانات التي تعهدت فيها بمحاربة عدم المساواة. قدمت تلك الشركات وعودًا جريئة لزيادة التنوع في قواها العاملة والمناصب العليا، والسعي للحصول على بائعين سود وأقليات والتبرع لأسباب خيرية تكافح العنصرية وتدعم توسيع الفرص للمجموعات المهمشة.
أدى الخوف من التقاضي وفحص المستثمرين النشطاء والضغط السياسي إلى تراجع الشركات أو إبقاء مبادراتها تحت الرادار، وفقًا لجون سولورزانو، محامي في شركة Vinson & Elkins الذي يقدم المشورة للشركات بشأن DEI.
استهدفت إحدى تلك الدعاوى القضائية صندوق The Fearless Fund، وهو صندوق استثماري مقره أتلانتا يكرس جهوده لمنح المنح للأعمال التي أسستها نساء سوداوات لسد فجوة التمويل المستمرة. وفقًا لتقرير ديلويت وفنتشر فوروارد لعام 2023، حصل مؤسسو الأعمال السود على 1.3% فقط من أكثر من 345 مليار دولار تم جمعها بواسطة شركات ناشئة مدعومة برؤوس الأموال المغامرة في عام 2021. وحصلت الشركات الناشئة التي تقودها مؤسسات نسائية على حوالي 2.4% بينما حصلت تلك التي يقودها مؤسسون إسبانيون على 2.1%.
رفعت مجموعة American Alliance for Equal Rights المحافظة دعوى قضائية ضد The Fearless Fund في عام 2023 متهمة إياها بالتمييز ضد أصحاب الأعمال غير السوداء. وكان بلوم قد خاض سابقًا معركة ضد قبول الطلاب بناءً على العرق مما أدى إلى حكم المحكمة العليا بأن سياسات العمل الإيجابي غير دستورية – وهو ما استشهد به بعض الشركات العام الماضي عند إنهاء مبادرات DEI الخاصة بها.
كجزء من تسوية تم التوصل إليها العام الماضي، أغلق صندوق The Fearless Fund برنامجه للمنح.
قال سولورزانو إن هذه الدعوى القضائية كان لها تأثير مخيف وستؤدي “إلى تقويض بعض هذه المبادرات [الموردين] بشكل خطير”. وتوقع أن تقوم المزيد من الشركات بإزالة الأرقام المتعلقة ببرامج التنوع الخاصة بها بما في ذلك برامج الموردين التي تركز على زيادة العلامات التجارية المملوكة للسود والأقليات.
ومع ذلك ، قال إن إنهاء أو تقليص الجهود للبحث عن سلع تعكس تنوع المستهلكين الأمريكيين قد يعرض الشركة للخطر أيضًا. فقد تواجه الشركات مقاطعات وقد تفوت فرص الحصول على عناصر وعلامات تجارية جديدة تساعدهم في التميز عن المنافسين.
الشركات الثابتة
حتى مع تراجع بعض تجار التجزئة عن وعود التنوع ، فإن شركات مثل سيفورا وكوستكو وإل إف بيوتي قد عززوا جهودهم ليس كخطوة شعورية ولكن كجزء مهم من استراتيجيات أعمالهم.
قالت آرتيميس باتريك ، رئيسة ومديرة تنفيذية لشركة سيفورا أمريكا الشمالية: “لقد زادت نسبة العلامات التجارية المملوكة للسود الموجودة على رفوفنا بنسبة تصل إلى حوالي 10% بحلول عام 2025”. بدأت سيفورا برنامج Accelerate منذ عام 2016 مع التركيز على المؤسسين الإناث وساعد البرنامج لمدة ستة أشهر رواد الأعمال عبر توصيلهم بالمستثمرين ومنحهم الفرصة للإطلاق لدى سيفورا.
في اجتماع كوستكو السنوي الشهر الماضي ، رفض %98 من المساهمين اقتراحاً يطلب تقريراً حول مخاطر الحفاظ على مبادرات التنوع والمساواة والشمول.
أضاف مجلس إدارة كوستكو أن التنوع يفيد أعماله ويساعده بشكل أفضل لخدمة مجموعة واسعة من العملاء.
وفي حديث له مع CNN هذا الشهر ، وصف تارنج أمين ، الرئيس التنفيذي لعلامة المكياج الشهيرة بين جيل الألفية E.l.f Beauty تنوع الشركة بأنه “ميزة تنافسية رئيسية فيما يتعلق بنتائجنا”.
ظهور وعد الـ15%
قبل نحو خمس سنوات تقريبًا ، تحدّت أورورا جيمس الشركات عبر منشور لها على إنستغرام…تدعو العديد من الشركات إلى تخصيص المزيد من المساحة على رفوفها للعلامات التجارية المملوكة للسود. هذه الفكرة، التي اقترحتها بعد أيام من مقتل جورج فلويد، أدت إلى إنشاء “التعهد بنسبة 15%”.
“الكثير من أعمالكم تعتمد على القوة الشرائية للسود”، كتبت في ذلك الوقت. ”العديد من متاجركم تقع في المجتمعات السوداء. العديد من منشوراتكم تُشاهد على صفحات السود. هذا هو أقل ما يمكنكم فعله لنا. نحن نمثل 15% من السكان ونحتاج أن نمثل 15% من مساحتكم على الرفوف.”
كانت شركة سيفورا هي أول شركة توقع التعهد. ووفقًا للمنظمة غير الربحية، هناك حوالي 22 شركة تشارك بنشاط في هذا التعهد، بما في ذلك ميسيز ونوردستروم. يحتوي موقع “التعهد بنسبة 15%” على دليل للعلامات التجارية المملوكة للسود، كما يقدم منحًا للشركات ويجمع الأموال لدعم الأعمال المملوكة للسود عبر حفل سنوي جذب مشاهير وممثلين وقادة أعمال مثل كيم كارداشيان وكالي رولاند وجيسي ويليامز في وقت سابق من هذا الشهر.
بعض التغييرات المستوحاة من التعهد أصبحت مرئية على الرفوف.
لقد زادت سيفورا عدد العلامات التجارية المملوكة للسود أكثر من ثلاثة أضعاف خلال السنوات الخمس الماضية. وفي رسالة إلكترونية للعملاء، أشارت إلى أن العدد ارتفع بشكل كبير منذ توقيعها على تعهد الـ15% في عام 2020، حيث انتقل العدد من ثمانية إلى ثلاثين علامة تجارية.
تشمل هذه العلامات مستحضرات التجميل والشامبو وغيرها التي يدعمها رواد أعمال صغار ومشاهير مثل Fenty Beauty لريهانا وPattern لتراسي إليس روس وSienna Naturals التي شاركت هانا ديوب والممثلة إيسا راي في تأسيسها.
كما أضافت نوردستروم، التي وقعت أيضًا على تعهد الـ15% ، المزيد من العلامات التجارية المملوكة للسود مثل Buttah Skin وBriogeo وHonor the Gift.
أما ميسيز، وهي مشاركة أخرى في تعهد الـ15% ، فقد كانت لديها مسرعة لأكثر من عقد والتي تم إطلاقها لدعم مالكي العلامات التجارية المؤثرين والمبتكرين. تقدم ورشة العمل التي بدأت عام 2011 تمويلًا ومنحًا تعليمية للشركات الساعية للوصول إلى رفوف ومتاجر التجزئة.
قالت جيمس، وهي مؤسسة سوداء لعلامة تجارية فاخرة تدعى Brother Vellies: “أشعر بالإحباط لرؤية الشركات تتراجع عن دعم الموردين الصغار الذين يملكهم السود والأقليات.”
“الفكرة ليست حول تقديم معاملة تفضيلية”، قالت جيمس. “الفكرة هي التأكد أننا نلقي بشباكنا بشكل واسع بما يكفي حتى لا ننظر فقط إلى القنوات الواضحة.”
من خلال الاعتماد أكثر على الكيانات الكبيرة، تفوت شركات التجزئة الفرصة لتمويل الأعمال الصغيرة الأمريكية التي تخلق وظائف وتحفز الاقتصاد المحلي.
“في وقت أعتقد فيه أن الأعمال الصغيرة عبر أمريكا تعاني، فإن استهداف مجموعات معينة والقول ‘لا يمكنك الحصول على الوصول أو الفرصة’ يبدو وكأنه ضربة لجميع الأعمال الصغيرة عبر أمريكا”، قالت جيمس.
وأضافت أن تراجع بعض الشركات عن مبادرات التنوع والشمول يظهر أن التزامهم لم يكن عميقاً أبداً.
“لم تأخذ Target أبداً التعهد. ولم تأخذ Walmart أبداً التعهد”، قالت جيمس مضيفة: “لا أعتقد أنهم كانوا جدّيين حقاً بشأن ما كانوا يفعلونه.”
ليس كل شركة قد استمرت مع التعهد؛ حيث لم تجد Gap نفسها مجددًة مع المجموعة العام الماضي – لكنها ذكرت أنها لا تتراجع عن جهود التنوع والشمولية (DEI). شهدت الشركة تغييرات كبيرة خلال العام الماضي كجزءٍ مِن إعادة الهيكلة بقيادة ريتشارد ديكسون الرئيس التنفيذي الجديد لها.
وفي بيان لها أكدت Gap أنها انضمت للتعهد بهدف زيادة وصولنا المتنوع وبرامج الأنابيب الخاصة بنا وقد حققنا وتجاوزنا ذلك الهدف”.
رفض متحدث باسم Gap مشاركة أهداف محددة لكنه قال إنهم يركزون على توظيف المواهب ذات الخلفيات المتنوعة.
هذا الأسبوع قامت Gap بإطلاق مبادرة محدودة الزمن لدعم الأعمال السوداء ببيع قمصان وهودي مصممة بواسطة ستة مصممين سود عبر الإنترنت وفي متاجر مختارة.
المخاطر بالنسبة للمؤسسين السود
قللت Walmart وTarget المخاوف بشأن احتمال تقليل عدد العلامات التجارية المملوكة للسود لديها؛ حيث أشارت المتحدثة باسم Walmart إلى برنامج تضمين الموردين الذي يركزعلى إضافة منتجات جديدة مقدمة مِن بائعين أصغر حجماً .
حتى بينما تقوم Target بتقليص أهداف DEI للأعمال المملوكة للسود ، ستستمر الشركة بتقديم علامات تجارية مملوكة لسود وأقليات ، وفقاً لما ذكره أحد المتحدثين .
عندما أطلقت Target برنامج Forward Founders عام 2021 ، قالت الشركة إن البرنامج كان مصممًا لمساعدة الأعمال المملوكه لسواد البشرة لزيادة إمكانياتها لتحقيق النجاح طويل الأمد بالتجزئة .
منذ العام الماضي ، ذكرت صفحة Target الإلكترونية أن البرنامج يتطور – مشيرةً الى أنه لم يعد يتعين علي المؤسسين ملء طلب للحصول علي البرامج وأن Target ستصل إليهم إذا كانوا مناسبين استراتيجياً .
وقد حذر بعض المؤسسين السود ضد مقاطعة Target وغيرها مِن شركات التجزئة التي تراجعت عن جهود DEI قائلِين إنه قد يؤذي أكثر الأعمال المُلكَة للأفراد ذوي البشرة السمراء .
في منشورٍ له علي إنستجرام ، قالت الشخصية الاجتماعية والممثلة ورائدة الاعمال تابيثا براون : “إنه لأمر محزن بالتأكيد الشعور بعدم الدعم”. لكن براون شجعت المتسوقِين علي استخدام دولاراتهم بشكل استراتيجي عند التسوق داخل متاجرTarget .
لقد طورت براون منتجات مع Target تشمل مجموعة ملابس وأزياء سباحة وزينة منزلية . كما تحملTarget أيضاً علامة Donna’s Recipe للعناية بالشعر والتي شاركت براون بتأسيسها .
“يمكنك الذهاب إلي تلك المتاجر إذا اخترت ذلك وشراء علامات معينة تريد دعمها ودع الأشياء الأخرى لا تأخذ نقودك” ,قالت .
وقالت إنه إذا انخفضت مبيعات العلامات التجارية المُلكَة للأفراد ذوي البشرة السمراء فسوف تقوم شركات التجزئة بإزالة تلك المنتجات مِن رفوفِهِا.
“وماذا يحدث لكل تلك الشركات التي عملَت بجد لتصل لما هي عليه؟” تساءلت.
أصبح تصميم الحقائب اليدوية لبراوندن بلاكوود مشهوراً جداً عندما صنع حقيبة مكتوب عليها ثلاث كلمات بدلاً مِن شعار: “إنهاء العنصرية النظامية.” الحقيبة أصبحت شائعة جداً عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
قال بلاكوود إنه يشعر بالقلق لأن الأمر سيكون أصعب بالنسبة للمؤسس التالي مثله ليتم اختياره بواسطة أحد كبار تجار التجزئة .
إذا تخلى تجار التجزئة عن مبادرات تنوع الموردين…قالت إن ذلك سيقلل من الخيارات المتاحة للعملاء.
بالنسبة لعلامة “براون جيرل جاين”، فإن كسب ثقة واهتمام كبار تجار التجزئة – وخاصة “سيفورا” – كان له تأثير كبير، كما قالت جونز، مؤسسة الشركة ومديرتها التنفيذية. تم اختيار العلامة لأول مرة من قبل “نورسترم” في عام 2021. والآن، تبيع أيضًا عطورها متاجر مثل “مايسي” و”ساكس فيفث أفينيو” و”بلومينغديل”.
تعتبر سيفورا أكبر صفقة جملة حتى الآن: حيث تحمل بائعة مستحضرات التجميل بعض العطور الحصرية، بما في ذلك عطر “كارنيفالي”، الذي يباع بسعر 102 دولار ويجمع بين رائحة المانجو العصير وخشب الصندل والفانيليا الكريمية.
قالت جونز إن إيرادات الشركة السنوية تتراوح الآن بين 5 ملايين إلى 7 ملايين دولار. حوالي نصف مبيعات الشركة تأتي من الجملة.
ووصفت حصولهم على دعم سيفورا العام الماضي بأنه “تصويت بالثقة”، لكنها قالت أيضًا إنهم كانوا “أكبر داعم وشريك حقيقي للعلامة التجارية”.
وأضافت أن العملاء من جميع الأعراق يرغبون في علامتها التجارية – وغيرها من العلامات التي أسسها مؤسسون سود. وقالت إن حوالي 40% من عملاء براون جيرل جاين هم من البيض.
من خلال الابتعاد عن التنوع والشمولية (DEI)، قالت إن الشركات ترسل أيضًا رسالة لمشتريها مفادها أن البحث عن علامات جديدة لا يهم.
وقالت: ”إنه شيء واحد أن نقول ‘حسنًا، نعم. يمكنهم [المشترون] العثور على ما يجدونه'”. وتابعت: “لكننا نعلم أنه بدون نية واضحة، سيتم تجاهل الكثير من هذه العلامات”.
