الرئيس التنفيذي الجديد لستاربكس، براين نيكول، يخطط لتحسين تطبيق الهاتف المحمول: ماذا يعني ذلك لمستقبل القهوة؟
أصبح مشهدًا مألوفًا في مقاهي ستاربكس: طاولة مزدحمة بالطلبات عبر الهاتف المحمول، وزبائن محبطين ينتظرون المشروبات التي طلبوها، وباريسات مرهقين يحاولون مواكبة كل ذلك.
من المحتمل أن يكون إصلاح هذه المشكلة على رأس قائمة مهام الرئيس التنفيذي الجديد برايان نيكول لتحويل عملاق القهوة المتعثر عندما يتولى منصبه في 9 سبتمبر.
لقد أشار المستثمرون والتنفيذيون إلى المشاكل التشغيلية كسبب من أسباب تراجع مبيعات السلسلة في الفترات الأخيرة. ومن الأسباب الأخرى لانخفاض المبيعات في المتاجر نفسها ضعف القوة الشرائية للمستهلكين، والمقاطعات، وتدهور علامة ستاربكس التجارية.
كما أشار الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز، الذي لا يشغل دورًا رسميًا مع الشركة ولكنه لا يزال متورطًا، إلى تطبيق الهاتف المحمول. وقال إنه أصبح “أكبر نقطة ضعف لستاربكس” خلال حلقة من بودكاست “Acquired” في يونيو.
تشكل الطلبات عبر الهاتف المحمول حوالي ثلث إجمالي مبيعات ستاربكس وتميل إلى أن تكون أكثر تعقيدًا. بينما تعتبر الإضافات مثل الرغوة الباردة أو الشراب أكثر ربحية لستاربكس، إلا أنها تأخذ وقتاً أطول من باريسات القهوة مما يسبب الإحباط لهم وللزبائن على حد سواء.
قال روبرت بيرن، المدير الأول لأبحاث المستهلك لشركة Technomic: “أتفق مع هوارد شولتز. هذه ليست مشكلة تتعلق بالبيانات - بل هي موجودة داخل المتجر. هنا تكمن المشكلة”.
اللحاق بنمو الطلبات عبر الهاتف
في أواخر أبريل، قال الرئيس التنفيذي الحالي لاكسمان ناراسيمهان إن الشركة كانت تواجه صعوبة في تلبية الطلبات صباحاً – مما أدى إلى نفور بعض الزبائن بسبب فترات الانتظار الطويلة.
قال شولتز إنه واجه المشكلة بنفسه عندما زار أحد مواقع شيكاغو الساعة 8 صباحاً. وأضاف: “الجميع يظهر فجأة وكأننا في حفلة موسيقية وهذا ليس ستاربكس”.
تعتبر تحسين كفاءة الطلبات عبر الهاتف واحدة من الطرق الرئيسية التي يمكن أن يقلل بها نيكول الازدحام في ستاربكس.
عندما كان شولتز يبني ستاربكس ليصبح العملاق الذي هو عليه اليوم، وضعها كمكان ثالث بين العمل والمنزل. منذ ذلك الحين فقدت السلسلة تلك السمعة حيث يميل المزيد من الزبائن للاعتماد على راحة الطلب عبر الهاتف ويفضلون عدم التواجد لفترة طويلة داخل المقاهي.
لكن لم تقم ستاربكس بإجراء تعديلات كبيرة على عملياتها لتوقع هذا التحول في سلوك المستهلكين.
في عام 2017 ، استقال شولتز كرئيس تنفيذي للمرة الثانية وسلم القيادة لكيفن جونسون. قبل انضمامه لسلسلة القهوة كرئيس للعمليات ، كان جونسون يشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة Juniper Networks ، وهي شركة تقنية. تحت قيادته استثمرت ستاربكس في التكنولوجيا واستمرت بزيادة المبيعات الرقمية ولكن العمليات كانت تعاني بالفعل عند مغادرته الشركة.
عاد شولتز كمدير تنفيذي مؤقت عندما تقاعد جونسون عام 2022 وأكد أنه لم يكن هناك استعداد جيد للتغييرات التكنولوجية اللازمة لتجنب ما حدث لاحقاً وأن الأسهم كانت عند أعلى مستوياتها لكن الشركة لم تستثمر بشكل مسبق ولم تكن تولي اهتماما لسرعة تطبيق الهواتف المحمولة حتى فوات الأوان .
كما عانى المساهمون أيضاً من الإحباط بسبب الطلبات الرقمية ورأوا أنها منطقة حيوية يجب على نيكول التعامل معها .
توجيه قوة تشيبوتلي
لا تعتبر المبيعات الرقمية عبئاً بالنسبة لصاحب العمل الحالي لنيكول تشيبوتلي .
في ربعها الأخير ، جاءت 35% من إيرادات الشركة من الطلبات عبر الإنترنت . وقد ساهمت الجائحة بتحويل كبير نحو طلب الطعام عبر الإنترنت والذي استمر بعد ذلك حيث ارتفعت نسبة الطلبيات الرقمية عن 18% عام 2019 .
عندما انضم نيكول لتشيبوتلي عام 2018 ، كان معظم مطاعمها قد قامت بالفعل بتركيب خط تحضير ثانٍ مخصص للطلبات الرقمية بهدف تجنب الاختناقات مع زيادة أهمية المبيعات الإلكترونية للأعمال . وفي نفس العام بدأت أيضًا بإضافة مسارات للقيادة فقط لاستلام الطلبيات الإلكترونية والتي تسميها “Chipotlanes”.
خلال فترة الست سنوات ونصف التي قضاها نيكول لدى تشيبوتلي ، زادت مبيعاتهم الرقمية عن طريق عروض مختلفة : طلباتهم المفضلة لدى نجوم الرياضة وعروض محدودة الوقت وبرنامج مكافآت وإطلاق منتج الكاساديا المنتظر بشدة والذي أصبح خيارا رقمياً فقط لأنه قد يبطئ العمليات إذا تم تقديمه بشكل عادي .
إعادة تشكيل تجربة المستخدم
لقد اتخذت شركة ستاربا كس خطوات لتحسين الخدمة وتجربة عمل الباريسيات.
في عام 2022 تحت قيادة شولتز قدمت خطة لإعادة الهيكلة تضمنت معالجة الاختناقات باستخدام معدات جديدة وغيرها من التدابير لتسريع الخدمة.
التزم ناراسيمهان بشكل كبير بتلك الاستراتيجية حيث بدأ تطبيق الهواتف المحمولة أخيراً بعرض تقدم الطلبيات للعملاء مما يمنحهم فكرة أفضل عن موعد جاهزية مشروباتهم وفي نهاية يوليو طرحت شركة Starbucks نظام “Siren Craft System” الذي يتضمن مجموعة عمليات لجعل المشروبات أسرع وأسهل بالنسبة للباريسيات.
لكن المشكلة بالنسبة لستاربا كس قد تتطلب تدابير أكثر دراماتيكية .
على سبيل المثال فإن طرح المعدات الجديدة يسير ببطء حيث يُنتظر تركيب الآلات الجديدة بحلول نهاية السنة المالية لعام 2026 بنسبة تقريبية تصل لـ40% . تسريع هذا الجدول الزمني يمكن أن يقلص أوقات الخدمة للنصف كما تم الوعد به يوم المستثمر لعام 2022 ويقلل الضغط على الباريسيات .
وقال المحلل اندرو تشارلز : “ليس بالأمر السهل القيام بذلك ويتطلب وقتا وتدريب واستثمار ورأس مال”.
