علامة تشير إلى عروض الوجبات في مطعم ماكدونالدز في بوربانك، كاليفورنيا، في 22 يوليو 2024.
ماريو تاما | صور غيتي
أصبح الرؤساء التنفيذيون للمطاعم مهووسين بكلمة “القيمة” عند شرحهم للمستثمرين سبب تراجع مبيعاتهم هذا الربع، بينما يشاركون خططًا لإحياء حركة الزبائن في الأشهر القادمة.
في مؤتمر مكالمتهم ربع السنوي لشهر الماضي، قال المسؤولون التنفيذيون في ماكدونالدز إن كلمة “القيمة” تم ذكرها حوالي 80 مرة، مما يبرز أولويات عملاق الوجبات السريعة.
وليس ماكدونالدز وحده من يعاني من ذلك. فقد استخدم قادة آخرون من شركات المطاعم مثل مالك تاكو بيل وبيتزا بابا جونز الكلمة عشرات المرات خلال مكالماتهم الأخيرة.
قال جوش كوبزا، الرئيس التنفيذي لشركة برجر كينغ الأم: “لقد حصلت كلمة ‘القيمة’ على الكثير من الوقت على الهواء خلال الأشهر القليلة الماضية”.
هناك سبب لهذا التركيز. وفقًا لمكتب إحصاءات العمل الأمريكي، ارتفعت أسعار الطعام خارج المنزل بنسبة 27.2% منذ يونيو 2019. استجابة لذلك، انخفضت حركة الزبائن وتراجعت المبيعات حيث أصبح المستهلكون ينفقون أقل على تناول الطعام خارج المنزل ولم يعودوا مقتنعين بأنه صفقة جيدة.
تأمل العديد من السلاسل أن تعيد جذب العملاء من خلال الخصومات والعروض الترويجية مثل عروض الوجبات بقيمة 5 دولارات الموجودة في ماكدونالدز وبرجر كينغ وتاكو بيل.
قال رافي ثانوالا، المدير المالي لبيتزا بابا جونز: “في هذه الدورة الاقتصادية الحالية، أصبح المستهلكون أكثر حرصًا في إدارة فواتيرهم العامة ويظهرون تفضيلًا للعلامات التجارية التي تقدم قيمة مغرية”.
سمعة القيمة
يتحدث كريس كيمبزينسكي الرئيس التنفيذي لماكدولاند عن توسيع استخدام اللحم البقري الطازج خلال حدث لماكدولاند في أوك بروك ، إلينوي.
ريتشا نايدو | رويترز
اعترف العديد من مسؤولي المطاعم بأن سلاسلهم لا تلبي التوقعات مؤخرًا.
على سبيل المثال ، قال كريس كيمبزينسكي ، الرئيس التنفيذي لماكدولاند ، إن سمعة شركته فيما يتعلق بالقيمة قد تضاءلت مؤخرًا. وفي الربع الثاني ، أفاد عملاق البرغر بأن مبيعات المتاجر نفسها انخفضت بنسبة 0.7% مقارنة بالعام السابق.
قال كيمبزينسكي خلال مكالمة الشركة بتاريخ 29 يوليو: “كان هناك أيضًا عوامل ضمن سيطرتنا ساهمت في أدائنا المتدني ، وأبرزها تنفيذ القيمة”. وأضاف: “على مدى سبعين عامًا ، عرفت ماكدولاند القيمة في صناعتنا ونحن نتخذ إجراءات هامة عبر العالم لتأكيد قيادتنا”.
تم إطلاق عرض وجبة الـ5 دولارات قبل أيام قليلة من نهاية الربع الثاني ولكن كان العرض يجذب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض ويتجاوز التوقعات كما قال المسؤولون التنفيذيّـن . تقوم السلسلة الآن بتمديد العرض حتى أغسطس لمعظم الأسواق وتعمل مع أصحاب الامتياز على استراتيجية تخفيض الأسعار طويلة الأجل.
بينما أبلغ مطعم تشيبوتل المكسيكي عن نمو قوي لمبيعات المتاجر نفسها وزيادة الحركة للربع الأخير له . لكن سلسلة البرغر لا تزال تركز على القيمة حيث واجهت ردود فعل سلبية من بعض العملاء الذين يدعون أن الشركة تقلص حجم الحصص المقدمة .
بينما نفى برايان نيكول أي مخطط للشركة لجعل حصص برغر البوريتو أصغر إلا أنه أكد أن السلسلة ستعيد التأكيد على تقديم حصص سخية مع موظفيها لأن تلك الحصص الكبيرة ساعدتها على اكتساب سمعتها للقيمة .
قال نيكول : “الأخبار الجيدة هي أننا بدأنا بالفعل نرى تأثير أفعالنا بشكل إيجابي منعكساً على تقييمات عملائنا وأن عرض قيمتنا لا يزال قوي جداً”.
ليس فقط مسؤولو مطاعم الوجبات السريعة هم الذين يركزوا على القيمة .
أخبر جون بييتن الرئيس التنفيذي لشركة داين براند (التي تمتلك آبلبي وإيهوب) CNBC أنهم يرصدوا انخفاض إنفاق المستهلكين ذوي الدخل المنخفض .
لم يعد العملاء الذين يتقاضوا أقل من $75,000 سنوياً يزوروا مطاعم داين بنفس التكرار كما كانوا يفعلوا سابقاً وإذا فعلوا فإنهم يتمسكون بقائمة القيم . وقد أفادت كلٌّ مِن آبلبي وإيهوب بتراجع مفاجئ لمبيعات المتاجر نفسها هذا الربع .
قال بييتن : “من المؤكد أنه سيكون هناك صعوبة كبيرة للنصف الثاني من العام وهذه معركة للحصول على حصة السوق لعملائنا المدفوعين بالقيمة بشكل متزايد”.
قيمة للمساهمين
منطقة القيادة داخل أحد مطاعم برجر كنج بمدينة بيوريا بإلينوي
دانيال أكر | بلومبرغ | غيتي إيماجز
لا تفكر الشركات فقط بتقديم قيمة للعملاء – بل تفكر أيضًا بقيمة المساهميين . تعرضت أسهم المطاعم لضغوط هذا العام حيث زاد قلق المستثمرين بشأن صحة الصناعة . انخفض سهم ماكدولد وسلسلة العلامات التجارية للمطاعم بنسبة %10 منذ بداية العام بينما شهد سهم ستاربكس انخفاضاً بنسبة %21 . بينما ارتفع مؤشر S&P500 بمعدل %11 خلال نفس الفترة الزمنية .
إن المخاوف بشأن الصحة المالية للسلاسل ليست محصورًة فقط بالأرقام العليا بل تتعلق أيضًا بالأرباح خاصةً عندما تميل الشركات نحو الخصومات . بينما قد تجذب العروض الرخيصة العملاء إلا أنها يمكن أن تؤثر سلباً علي أرباح المطاعم مما يؤثر بدوره علي الصحة المالية لأصحاب الامتياز .
وتؤدي حروب القيم – حيث تحاول السلاسل التفوق بعضها البعض بالعروض – إلى زيادة تلك المخاوف إذ يخشى المستثمرُون سباق الهبوط نحو الأسفل .
بينما لم تظهر هذه المخاوف أي نتائج بعد إلا أنه لا يزال الوقت مبكرًا جدًا لذلك يبدو أن المحادثات حول القيمة والخصومات تعيد بعض العملاء مرة أخرى.
على سبيل المثال كانت برجر كنج واحدةً مِن أولى السلاسل التي كشفت عن عرض وجبة بقيمة $5 هذا الصيف وكانت مبيعات متاجرها الأمريكية ثابتة تقريباً لهذا الربعي ولكن المسؤولین التنفيذيون قالوا إن الصفقة تجذب الزبائن وقررت برجر كنغ الآن تقديمها حتى أكتوبر.
عندما تبعتها منافساتها بعروض خصم مماثلة بقيمة $5 لم ترَ سلسلة العلامات التجارية أي تأثير واضحٍ علي أعمالها.
وقال كوبزا لـ CNBC : “هناك بالفعل بعض الإيجابيات المتعلقة بالتركيز علي القيمة عبر الصناعة”. وأضاف: “أعتقد أنها لديها القدرة لتحسين تصور قيمة المال لهذه الفئة بين ضيوفنا كلما تحدث المزيد والمزيد عن القيمة الرائعة التي تقدمها قطاعتنا وأعتقد أن ذلك يساعد الجميع حقاً”.
