براين نيكول، الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتلي
تعتقد وول ستريت أن براين نيكول هو الخيار المناسب لإعادة هيكلة ستاربكس — وتحريك السلسلة بعيدًا عن حقبة هاورد شولتز التي استمرت لعقود. تم تعيين نيكول كرئيس تنفيذي ورئيس لمجلس إدارة ستاربكس يوم الثلاثاء. يحل نيكول محل لاكسمان ناراسيمهان، الذي تولى المنصب في مارس 2023 بعد أن اختاره الرئيس التنفيذي السابق شولتز. في ربعَيها الأخيرين، أبلغت ستاربكس عن انخفاض في مبيعات المتاجر المماثلة حيث واجهت أعمالها في الولايات المتحدة صعوبات. بمجرد توليه المنصب، سيتولى نيكول مهمة إنعاش الطلب على قهوة الشركة.
كتب المحلل أندرو تشارلز من TD Cowen في مذكرة للعملاء: “في رأينا، تستقطب ستاربكس رئيسًا تنفيذيًا بارزًا من عالم المطاعم، وتعيينه كرئيس تنفيذي ورئيس لمجلس الإدارة يشير إلى أن عصرًا جديدًا قد بدأ”.
يبدو أن المستثمرين واثقون من قدرته على إحياء الشركة. ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 20% خلال تداولات بعد الظهر بعد هذا الخبر، مما وضعها على المسار لتحقيق أفضل يوم لها منذ طرح الشركة للاكتتاب العام في عام 1992. وفي الوقت نفسه، انخفض سهم تشيبوتلي بنسبة 9% حيث عبر المساهمون عن أسفهم لفقدان الرئيس التنفيذي الطويل الأمد.
ترقية الأسهم
قامت شركات مثل بايبر ساندر وTD Cowen وبايرد جميعها بترقية سهم ستاربكس عقب تغييرات القيادة.
كتب محللون آخرون بشكل إيجابي عن نيكول، معتبرينه الشخص المناسب للتعامل مع مبيعات ستاربكس البطيئة. لقد أثر بيئة المستهلك الصعبة وتجربة العملاء المتدهورة وزيادة المنافسة من المقاهي الصغيرة على أداء السلسلة مؤخرًا.
قال المحلل بريان بيتنر من أوبنهايمر: “نرى هذا كاستثمار مثالي لـ SBUX ولا يمكننا التفكير في قائد أكثر تأهيلاً لإعادة النظر في عمليات SBUX وموقعها التنافسي واستراتيجيتها العامة”.
نهاية حقبة؟
يمكن أن تشير توظيف نيكول أيضًا إلى نهاية تأثير شولتز الكبير على الشركة التي حولها إلى عملاق قهوة عالمي.
كتب المحلل ديفيد بالمر من إيفركور ISI: “من المهم أن براين هو ربما المدير التنفيذي الوحيد الذي لديه الوزن اللازم لمعالجة تأثير مؤسس شركة هاورد شولتز”.
شغل شولتز منصب الرئيس التنفيذي بين عامي 1986 و2000 ومن ثم بين عامي 2008 و2017 وأخيراً بين عامي 2022 و2023، حيث تدخل مرتين لإنقاذ الشركة عندما تراجعت المبيعات. أثارت عودته الأخيرة مخاوف بشأن خلافة الشركة.
في نهاية فترة عمله الأخيرة، أقسم أنه لن يعود كرئيس تنفيذي مرة أخرى رغم أن وجوده لا يزال يلوح فوق الشركة بشكل كبير. كتب رسالة مفتوحة على لينكد إن حول تحديات الشركة وقدّم نصائح لقادتها — دون ذكر اسم ناراسيمهان.
حتى بعد تقاعده ، ظل ارتباط شولتز بالشركة “سؤالاً يلوح فوق السهم”، كما كتب المحلل بريان هاربر من مورغان ستانلي يوم الثلاثاء. قالت ميلودي هوبسون ، التي استقالت كرئيسة لمجلس إدارة ستاربكس لتصبح مديرة مستقلة رئيسية كجزء من إعادة الهيكلة القيادية يوم الثلاثاء ، إنها أخبرت شولتز بالمناقشات مع نيكول ، مما أبقاه مطلعاً رغم عدم وجود دور رسمي له داخل الشركة بعد الآن.
لا يزال شولتز أيضًا أحد كبار المساهمين في شركة ستاربكس بحصة تبلغ حوالي 2%.
أيد شولتز تعيين نيكول في البيان الصحفي الذي أعلن عن إعادة الهيكلة . وفي بيان له قال رئيس مجلس الإدارة الفخري إنه يعتقد بأن نيكول هو القائد الذي تحتاجه الشركة عند “لحظة حاسمة” بتاريخها .
التحديات المقبلة
بينما أشاد معظم المحللين بتعيين نيكول ، كان البعض أكثر حذرًا مشيرين إلى أن شركة ستاربكس هي عمل أكبر وأكثر تعقيداً مقارنةً بتشيبوتلي .
كتب المحلل بيتر صالح من BTIG: “ستاربکس نموذج أكثر تعقيداً بكثير مقارنةً بتشيبوتلي ، مع متاجر تابعة ومتاجر مرخصة ومواقع محلية ودوليّة وحضور كبير جداً يعاني منه السوق الصيني “.
تمتلك تشيبوتلي عدد قليل جدًا من المواقع المرخصة باستثناء بعض مطاعم المطارات ولديها بصمة دولية صغيرة نسبيّاً رغم دفع نيكل لزيادة وجود العلامة التجارية خارج الولايات المتحدة خلال السنوات الأخيرة .
من ناحية أخرى تمتلك شركة Starbucks المزيد من المواقع الدولية مقارنة بمقاهي الولايات المتحدة . وبينما ركّز المستثمرون مؤخراً على أداء السلسلة المحلي فإن الصين – ثاني أكبر سوق لها – لا تزال تواجه صعوبات بينما تتزايد المنافسة هناك ويتباطأ اقتصاد البلاد .
قال ناراسيمهان خلال أحدث مكالمة مؤتمر للشركة إنه كان يستكشف “شراكات استراتيجية” لأعمال الصين الخاصة بها والتي قد تشمل مشروع مشترك أو تعاون تقني أو خيارات أخرى . قد يعني تعيين نيكل التخلي عن ذلك الاستكشاف رغم أنه يمتلك بعض الخبرات المتعلقة بالفصل أثناء فترة قيادته لشركة Yum Brands’ Taco Bell .
بينما كانت بوريتو تشيبوتلي لا تزال تحظى بطلب عالٍ إلا أنّ المخاوف الاقتصادية للمستهلك خففت رغبتهم بالقهوة وهذا قد يكون عقبة أصعب أمام نيكل مما يتوقع المستثمرون .
قال المحلل Nick Setyan : “إن تحديه يكمن بالتواصل مع زبائن جدد”. “بعيداً عن القدرة على تغيير اتجاه الرياح الكلية, نحن ننظر إلى فرحة المساهمين (كما تم التعبير عنها بسعر السهم صباح اليوم) بأنها مبكرة للغاية.”
