معركة جوجل ووزارة العدل: السيطرة على تكنولوجيا الإعلانات في عصر الرقمية
تعتقد كل من جوجل ووزارة العدل الأمريكية أن الطرف الآخر يريد الكثير من شيء واحد: السيطرة.
قالت المحامية في وزارة العدل، جوليا تارفر وود، خلال التصريحات الافتتاحية في المحاكمة الثانية لمكافحة الاحتكار التي أقامتها الحكومة الفيدرالية ضد عملاق البحث، والتي بدأت يوم الاثنين في الإسكندرية بولاية فرجينيا: “السيطرة هي السمة المميزة للاحتكاري”. بالنسبة للحكومة، تمارس جوجل سيطرة مفرطة على كل خطوة في كيفية بيع الناشرين لمساحات الإعلانات عبر الإنترنت وكيفية شراء المعلنين لها، مما يؤدي إلى نظام يفيد جوجل على حساب الجميع تقريبًا.
بالنسبة لجوجل، تسعى الحكومة للسيطرة على عمل ناجح من خلال إجبارها على التعامل مع المنافسين بشروط أكثر ملاءمة، متجاهلةً قيمة استثماراتها في التكنولوجيا والكفاءات الفريدة لأدواتها المتكاملة.
بنهاية المحاكمة التي يُتوقع أن تستمر لعدة أسابيع، سيتعين على قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما أن تقرر أي جانب يمارس سيطرة مفرطة – وفي النهاية إذا كانت جوجل قد احتكرت بشكل غير قانوني الأسواق الخاصة بتكنولوجيا الإعلان.
“الأسواق” هي كلمة رئيسية هنا؛ حيث تم طرح سؤال واحد في اليوم الأول حول عدد الاحتكارات التي قد تمتلكها جوجل بالفعل. (محكمة فدرالية في واشنطن العاصمة تقول إن هناك احتكارًا واحدًا على الأقل بعد أن حكمت مؤخرًا بأن جوجل تعتبر احتكارًا في مجال البحث). تجادل وزارة العدل بأن لجوجل قوة احتكارية في ثلاثة أسواق مختلفة تتعلق بالإعلانات: تلك الخاصة بخوادم إعلانات الناشرين (حيث تبيع المواقع الإلكترونية مساحات إعلانية)، وتبادلات الإعلانات (التي تسهل معاملات الإعلانات)، وشبكات إعلانات المعلنين (حيث يذهب المعلنون لشراء مساحات إعلانية). كما يجادلون بأن جوجل ربطت بشكل غير قانوني بين خادم إعلانات الناشرين الخاص بها وتبادل الإعلانات للحفاظ على قوتها الاحتكارية.
قالت وود خلال التصريحات الافتتاحية: “احتكار واحد يكفي”، مضيفةً “لكن لدينا هنا ثلاثيات من الاحتكارات”.
جوجل تقول إنها ليست احتكاراً وأن هناك سوقاً واحدة فقط: سوق ثنائية الجوانب تتكون من المشترين والبائعين لمخزون الإعلانات عبر الإنترنت. خلال الحجج الافتتاحية، قالت محاميتها إن الحكومة تتجاهل سابقة المحكمة العليا ذات الصلة التي تقول إن هذه هي أفضل طريقة لرؤية مثل هذا السوق. كما تجادل الشركة بأن المنظمين يقومون بتقسيم المجال بمصطلحات مثل “إعلان العرض المفتوح عبر الويب”، وهو ما تعتبره جوجل مصطلحاً مصطنعاً. ما تريده الحكومة حقًا هنا، تدعي جوجول هو فرض التعامل مع منافسيها – وهو أمر قالت عنه المحكمة العليا إنه ليس فعلاً ضمن مهام النظام القضائي.بعد افتتاح الجلسة، بدأت وزارة العدل الأمريكية باستدعاء أول شهودها، مركزة على الأدوات التي تستخدمها الناشرين لتحقيق الأرباح من الإعلانات المعروضة. هذه هي الإعلانات التي تظهر عادة في أعلى أو جانب الصفحة على مواقع الأخبار والمدونات، والتي تتزايد من خلال مزادات سريعة جداً تحدث أثناء تحميل الصفحة. خلال المزاد، يساعد تبادل الإعلانات في مطابقة الناشرين والمعلنين بناءً على مواضيع مثل الموضوع والسعر دون تدخل نشط من قبل إنسان. تُعرف هذه العملية بالإعلان البرمجي، وتستخدمها شركة Vox Media المالكة لموقع The Verge بين العديد من الشركات الأخرى. (رئيس قسم الإيرادات والنمو في Vox Media رايان باولي موجود في قائمة الشهود المحتملين لكنه لم يُستدعى اليوم).
تلعب أدوات جوجل دورًا أساسيًا في هذه العملية، حيث تمتلك بعض منها حوالي 90% من السوق وفقًا للحكومة. لدى جوجل خادم إعلانات للناشرين يسمى Google Ad Manager (سابقاً DoubleClick for Publishers أو DFP)، والذي يساعد الناشرين على بيع مساحات إعلانية. كما تدير تبادل إعلانات يسمى AdX يسهل المعاملات. وتمتلك أيضًا شبكة إعلانات للمعلنين، مما يكمل مجموعة منتجاتها الرئيسية عبر أجزاء مختلفة من عالم الإعلان.
شهد أربعة لاعبين في الصناعة يوم الاثنين، يمثلون ناشرًا (تيم وولف، نائب رئيس الإيرادات في غانيت)، وتبادل إعلانات (أندرو كاسال، الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange)، ومسوقًا (جوشوا لوكوك، رئيس الإعلام في Quad)، وشبكة إعلانات للناشرين (جيمس أفيري، مؤسس ورئيس شركة Kevel). عبر الشهادات المختلفة حاولت الحكومة إثبات أن الإعلان البرمجي ليس شيئًا يمكن للناشرين استبداله بسهولة بأنواع أخرى من الإعلانات بما فيها الصفقات المباشرة مع المعلنين أو الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي. وقدمت فكرة أن الانتقال بعيداً عن أدوات جوجل ليس قراراً سهلاً حتى عندما قد يكون هناك سبب لفعل ذلك.
في شهادتهما مثلاً ، أكد وولف وأفيري أن الناشرين بشكل عام غير مستعدين للتخلي عن Google Ad Manager. وقالا إن السبب هو أن جوجل تقدم هذا الخادم مع الوصول إلى AdX ، وفقدان تلك الصفقة يعني التخلي عن كميات كبيرة من الإيرادات - حتى لو عرض المنافسون أخذ نسبة أقل بكثير لتسهيل كل عملية بيع إعلان. شهد وولف أنه عندما تلقت غانيت عرضاً كهذا ، فإن النسبة المخفضة لم تؤثر كثيراً لأنها لن تعوض فوائد AdX.
بدأت شركة خادم الإعلانات Kevel باستهداف الناشرين التقليديين ، لكن أفيري قال إن المنافسة مع جوجل أثبتت أنها صعبة للغاية. وتذكر كيف كان الناشرون يسألون كيف ستعوض شركته الإيرادات التي حققوها من AdX ، وهو شيء لم تتمكن Kevel ببساطة من تحقيقه. بعد محاولتين للتواصل مع جوجل حول طرق ربط خادم إعلانات Kevel بـAdX ، شهد أفيري أن جهوده قوبلت بالرفض . تحولت Kevel بدلاً من ذلك إلى تسهيل أشياء مثل القوائم المدفوعة لتجار التجزئة.
من منظور تبادل الإعلانات ، شهد كاسال أن تغيير خوادم الإعلانات هو عمل كبير على المستوى الفني لذا نادراً ما يقوم به الناشرون . بناء واحد جديد “معقد ومكلف للغاية”. وفي سوق تبادل الإعلانات قال كاسال إن المنافسة مع Google’s AdX “صعبة جداً” وفي التجارب كان تقليل الرسوم له تأثير ”رمزي” فقط على القدرة للحصول على المزيد من الأعمال . بسبب الشبكات الضخمة المطلوبة لإطلاق التبادل بالإضافة إلى حقيقة أنه يحصل فقط على رؤية للإعجابات التي يفوز بها الإعلان “لا أستطيع تخيل أي شخص يبدأ تبادلاً جديداً اليوم”، كما قال.
انتقد محامو جوجل حجج ومصداقية الشهود خلال الاستجواب المضاد مشيرين إلى الطرق التي سيستفيد بها اللاعبون مثل أفيري إذا أجبر المحكمة جوجل على مشاركة الوصول إلى أدواتها . ستقوم جوجل باستدعاء شهود خاصين بها لرد وزارة العدل لاحقًا خلال المحاكمة.تتناول هذه المحاكمة موضوعات مختلفة تمامًا عن معركة مكافحة الاحتكار التي جرت العام الماضي في منطقة كولومبيا. ولكن في اليوم الأول من المحكمة، أشار كلا الجانبين إلى معركتهما السابقة. وقد ذكرت وزارة العدل خلال التصريحات الافتتاحية أن محكمة أخرى قد نظرت بالفعل في مسألة احتكار بحث جوجل، مشيرةً إلى حكم القاضي أميت ميهتا الذي صدر قبل أكثر من شهر. وعلى الرغم من أن ميهتا حكم بشكل عام ضد جوجل، إلا أن عملاق التكنولوجيا استشهد بجزء من الحكم الذي جاء لصالحه. الموضوع؟ حجة وزارة العدل التي فسرها ميهتا على أنها تتطلب من جوجل إبرام صفقات مع المنافسين – وبالتالي، تم رفضها.
