مطاعم مراكز التسوق مثل تشيزكيك فاكتوري وإيتالي: وجهتك المثالية لجذب المتسوقين!
ملاحظة المحرر: هذه هي القصة الثالثة في سلسلة من ثلاثة أجزاء من CNBC حول مستقبل مراكز التسوق الأمريكية، حيث يقوم المطورون بتحويل المساحات لإضافة تجار جدد وتجارب جديدة وحتى شقق. اقرأ الأجزاء الأولى والثانية.
كانت مراكز التسوق وجهة لأشهر المتاجر، لكنها الآن أصبحت موطناً لأفضل المطاعم.
لقد تضررت مراكز التسوق الأمريكية بشكل كبير بسبب الانخفاض البطيء لمتاجر الأقسام وارتفاع التسوق عبر الإنترنت، خاصة خلال العقد الماضي. فقد انخفض عدد هذه المراكز من ذروته التي بلغت 2500 في الثمانينيات إلى حوالي 700 حالياً، وفقاً لبحث Coresight.
لكن العديد من العاملين في صناعة التجزئة يقولون إن شائعات موت مركز التسوق قد تم مبالغتها بشكل كبير. يفضل العديد من مستهلكي الجيل Z التسوق شخصياً ويحبون تجربة المركز التجاري. وقد حولت الحلول الإبداعية التي قدمها المطورون متاجر الأقسام الفارغة إلى مساكن، مما قرب المستهلكين أكثر إلى المتاجر.
كما أن الملاك يخصصون المزيد من المساحة للمطاعم والحانات، والتي أصبحت جذباً أكبر لزيارة المراكز التجارية.
قال ديفيد هينكس، المدير الأول في Technomic (شركة أبحاث السوق التي تركز على صناعة المطاعم): “لقد كان هناك تحول كبير”. “كان الأمر سابقًا أن مناسبة التسوق تدفع الناس للذهاب إلى المركز التجاري ثم ربما يتناولون شيئًا للأكل. وفي كثير من النواحي، تم قلب ذلك رأسًا على عقب. الآن خيارات الطعام هي ما يجذب الناس هناك، وتأمل أن يقوموا ببعض التسوق أثناء وجودهم.”
وجد Yelp أن 17 من أصل 25 علامة تجارية الأكثر شعبية في المراكز التجارية كانت مطاعم وفقاً لتقرير نُشر في أكتوبر.
قبل عشر أو عشرين عامًا فقط، كانت المطاعم تشكل حوالي 5% إلى 10% فقط من إجمالي مساحة التأجير العامة في المراكز التجارية التي تديرها Brookfield Properties ، وفقًا لكريس براندون نائب الرئيس الأول للشركة للتأجير لمتاجر الطعام والشراب. عادةً ما كان ذلك يشمل ساحة طعام وعدد قليل من المطاعم ذات الخدمة الكاملة. لكن هذا تغير خلال السنوات الأخيرة.
قال براندون: “لقد زادت بشكل مذهل خلال السنوات الخمس إلى العشر الماضية”. “في بعض مراكزنا التجارية ، نرى أن 20% إلى 30% من إجمالي [المساحة العامة للتأجير] مُخصصة للطعام ، وهذا بنسبة 100% عن قصد.”
تشمل محفظة Brookfield المؤلفة من 129 مركز تسوق Tysons Galleria في مكلاين بولاية فرجينيا؛ ومركز كريستيانيا مول في نيوارك بولاية ديلاوير؛ ومركز أول مستعمرة مول في سكر لاند بولاية تكساس. تشمل مستأجري مطاعم المركز أكثر من 540 مطعماً ذا خدمة كاملة وحوالي 2000 منشأة غير رسمية سريعة الخدمة.
أكثر بكثير than مجرد ساحة طعام
قامت Brookfield Properties بتحديث ساحة الطعام بمركز Staten Island Mall عام 2018 بمظهر جديد ومطاعم جديدة.
منذ أكثر من نصف قرن افتتح مركز Paramus Park التجاري في نيو جيرسي ساحة طعام على الطابق الثاني ليصبح أول مثال ناجح لساحات الطعام بالمولات الأمريكية . بعد عقدٍ واحدٍ فقط أصبحت ساحات الطعام جزءاً أساسياً للمول الأمريكي مما ساعد على توسيع سلسلة مثل Sbarro وMrs.Fields وAuntie Anne’s .
كما أصبحت السلاسل ذات الخدمة الكاملة مثل Cheesecake Factory وTGI Fridays وCalifornia Pizza Kitchen جزءا لا يتجزأ أيضاً .
لكن تلك الأسماء المعروفة لم تعد الخيارات الوحيدة للمتسوقين اليوم . تقدم المولات مجموعة واسعة جداً ومتنوعة للغاية تتراوح بين المطاعم الإقليمية والطهاة المحليين وسلاسل الشاي الفقاعي الناشئة .
قال هينكس: “ما تبحث عنه المولات يميل لأن يكون أعلى مستوى مما يمكننا تسميته ‘مطعم عصري غير رسمي’ “. “ليس تناول عشاء فاخر بالضرورة ولكن هو نوعٌ ما أفضل قليلاً مقارنةً بالمطعم التقليدي”.
تشمل تلك الأماكن العصرية خيارات راقية مثل الشواء الكوري والمطابخ الستيك والسوشي . بينما تختلف الأسعار إلا أنه يُحتمل أن تكلف الوجبة الواحدة عند هذه الأماكن الجديدة بالمول أكثر بقليل عن $30 للشخص الواحد إن لم يكن أكثر .
بالنسبة لجيمس كوك رئيس أبحاث التجزئة لشركة JLL العقارية فإن التوسع بخيارات تناول الطعام يقدم تجربة مألوفة – لكنها مرتفعة المستوى .
قال: “التمييز الذي أقوم به هو أنه ليس بالضرورة عليّ ارتداء ملابس جميلة للذهاب الى مول”. “هذا مطعم يمكنني فيه دفع المزيد ولكن ليس بالضرورة أشعر بأنني مضطر لارتداء بدلة أو أي شيء مشابه”.
كما جعلت الجائحة أيضًا مراكز التجارة خيارًا جذابًا لأصحاب المشاريع الغذائية .
خلال فترات الإغلاق شهد المشغلون اختفاء حركة المرور لديهم . حتى عندما بدأ المستهلكون بالخروج لتناول الطعام والتنقل مرة أخرى كانت المطاعم الموجودة بمناطق الأعمال المركزية لا تزال تعاني لجذب الزبائن نظرًا لقوة العمل الهجينة الجديدة وغيرها التغييرات بسلوك المستهلك . لكن عادت حركة المرور للمولات بسرعة .
قال كوك : “حتى اليوم فإن حركة المرور للمولات الضاحية عادت فوق مستويات ما قبل الجائحة بينما لم تعد الحركة داخل المدن والمناطق الحضرية”.
وتجذب تلك الحركة أيضًا السلاسل الناشئة التي تبحث عن التوسع بسرعة . شركات مثل Sweetgreen وMendocino Farms فتحت مواقع جديدة بالمولات حيث تسعى لتعزيز مبيعاتها وزيادة الوعي بعلامتها التجارية.
“الشيء الوحيد الذي يمكن لعقاراتنا تقديمه هو الحجم وبسرعة كبيرة.” قال براندون : “إذا كانوا معتادين على القيام بـ X بشاحنتهم الغذائية فهم الآن يفعلونه X مضروباً بـ اثنين أو ثلاثة”.
على سبيل المثال قامت سلسلة Din Tai Fung التايوانية بالتوجه نحو فتح فروع لها داخل المجمعات كمشروع توسع لها بأمريكا حسب قول أليسون لين رئيسة قسم المطاعم لدى Yelp . ستفتح المواقع القادمة داخل Scottsdale Fashion Square بأريزونا ومول Brea بجنوب كاليفورنيا حسب موقع السلسلة الإلكتروني . احتلت Din Tai Fung المرتبة الثانية بتقرير Yelp حول العلامات التجارية الأكثر شعبية بالمجمعات بناءً على اهتمام المستهلك (رفضت Din Tai Fung التعليق).
الساحات الغذائية الجديدة؟ قاعات الغذاء
بينما تخصص المجمعات مزيداً مِن المساحات للطعام والشراب تم استبدال ساحات الغذاء بخيار أحدث وأكثر رقياً وهو قاعات الغذاء .
مثل ساحات الغذاء تقدم قاعات الغذاء مجموعة متنوعة مِن خيارات تناول الطعام وعادةً تكون مِن أكشاك مع توفر مقاعد عامة بمجرد شراء وتلقي الزبائن لطعامهم ومشروباتهم .
لكن وعلى عكس ساحات الغذاء غالبا ما تقدم القاعات خيارات أغلى ثمناً وعادةً تُبرز الروابط مع الطهاة المحليين وتعد بتقديم مأكولات مثيرة للاهتمام مقارنة بما يوجد بساحات الأغذية التقليدية حيث تبيع الأخيرة وجبات جاهزة مِن سلسلات وطنية بينما تتمسك قاعات الأغذية عادة بالبائعِين المحليِين الذين لديهم عدد قليل مِن المواقع.
قال كوك : “إن الهدف الأساسي لساحة غذائية هو تقديم همبرغر أو بطاطا مقلية أو شريحة بيتزا لإبقائك تتسوق لفترة أطول داخل المجمع”. وأضاف :”أما قاعة الأغذية فهي جزءٌ أساسيٌ مِن التجربة”.
غالبا ما تحتوي قاعات الأغذية عدة بائعِين ولكن Eataly تعتبر استثناءً واحداً.
افتتح Eataly حديثا داخل Short Hills Mall بنيو جيرسي ويقدم باستا طازجة بالإضافة الى مواد غذائية حرفيه أخرى.
السلسلة الإيطالية تُروج لنفسها بأنها رحلة إيطالية دون الحاجة للسفر بالطائرة إذ تضم مواقع كبيرة تحتوي على مطاعِم ذات خدمة كاملة؛ ومحلات مواد غذائية حرفيه؛ وأكشاك خدمات سريعة تبيع الآيس كريم والبيتزا والإسبريسو بالإضافة لدروس الطبخ ثمانية مواقع لـEataly ضمن الولايات المتحدة تقع ضمن مجمعات تجارية مع المزيد منها سيأتي العام المقبل.
انضم توماسو بروسو الرئيس التنفيذي لـEataly بأمريكا الشمالية للشركة العام الماضي بعد قضائه عقدان بالصناعة الموضة وقاد علامات تجارية موجودة ضمن المجمعات مثل Benetton وDiesel .
وقال بروسو: “يذهب الناس الى المجمع للتسويق ولكن أيضا للحصول على تجربة ثقافية”، مضيفا بأن Eataly حققت نجاحا مع المستهلكيين سواء داخل وخارج المجمعات .
لكن القاعات الغذائية لم تنل إعجاب الجميع حيث قال براندون إن ساحات المواد الغذائية أدّت أداء أفضل بالنسبة لمجمعاته الخاصة بـBrookfield مشيراً الى Chick-fil-A وPanda Express كمستأجرَيْن عادةً يشهدان ارتفاع قوي بمبيعاتهما بساحات المواد الغذائية ففي عام2023 بلغ متوسط الإيرادات السنوية لـChick-fil-A بموقعهِ أحد مجاميع الـ$4,5 مليون ؛ كما حققت أفضل موقع لهُ تقريباً $19 مليون سنويا بحسب وثائق الإفصاح الخاصة بالامتياز.
عامل التشيزكيك
حتى مع زيادة المنافسة بين المتسوقات استطاعت The Cheesecake Factory الحفاظ علي مكانتها العليا وأظهرت كيف يمكن للمطاعِم دعم مجمع أكبر بكثير
احتلت السلسلة المعروفة بقائمتها الشاملة والأعمدة العالية المرتبة الأولى بتقرير العلامتين التجاريتين الخاص بـYelp
كان عاماً صعباً بالنسبة للشركة وكالكثير مِن الشركات الأخرى واجَهَت صعوبة بجذب الزبائن الذين قلصوا إنفاقهم بالأطعمة الخارجية وفي ربع السنة الأخير نمت نسبة البيع بنفس المتجر بنسبة بسيطة بلغت %1,6 كما تعرض المستثمرُون النشطُون لضغوط لدفع الشركة لفصل علاماتها الأصغر مثل North Italia (رفضت The Cheesecake Factory التعليق).
ومع ذلك تفوقت الشركة علي فئة تناول الأطعمة الغير رسمى بناءً علي المقاييس المقدمة بواسطة Black Box Intelligence
ارتفعت أسهم The Cheesecake Factory بنسبة %43 هذا العام متجاوزة مكاسب S&P500 البالغة %27 بنفس الفترة
بينما تقدمت علامات تجارية شهيرة أخری مثل California Pizza Kitchen وTGI Fridays بطلب للإفلاس تحت الفصل الحادي عشر مؤخراً نجحت The Cheesecake Factory بالإفلات بنفس المصير
وقد ساعد ذلك ربما أيضاً مالكي العقارات المالية إذ تشير التقارير إلي أنه كلما كان هناك موقع لـThe Cheesecake Factory فإن احتمال كون مجالات مغلقة مدفوعة بالكامل لقروضها يكون أعلى بحسب تقرير Moody’s Analytics لعام2023 كتب المؤلف مات ريدي مدير الاقتصاد العقاري التجاري لدي Moody’s قائلاً إنه كان الأمر نتيجة اختيار الموقع القوي الخاص بالشركة وليس بسبب التشيزكيك الذي ينقذ مركز تسويق معين
ومع ذلك قال ريدي إن وجود أحد مواقع هذا المُطعَم يساعد وبراوندن يؤكد نفس الشيء
“يا إلهي! إنها فعالة للغاية إنه أمر مذهل حقًا لما يستطيعونه فعله وهم شركاؤنا ذوو قيمة عالية لدينا العشرات عقود إيجار معهم ونقدر قيمتهم كمستأجر” قال براوندن
تصحيح: تم تحديث هذه القصة لتصحيح تهجئة Benetton.
