لماذا ترتفع تكاليف البث المباشر؟ اكتشف الأسباب وراء زيادة الأسعار للمستهلكين!
ارتفاع الأسعار في خدمات البث
أخيرًا، بدأت خدمات البث تؤتي ثمارها لشركات الإعلام، ولكن هناك جانب سلبي — حيث يواجه المستهلكون تكاليف اشتراك أعلى وزيادات متكررة في الأسعار.
دخلت شركات الإعلام التقليدية سوق البث مع التركيز على جذب المشتركين والتنافس مع رائدة الفئة نتفليكس حيث تفقد حزم التلفزيون الكابل التقليدية عملاءها. والآن، بينما تبحث هذه الشركات عن عائد على استثماراتها في المحتوى، تسعى ديزني ووارنر بروس. ديسكفري وآخرون لتحقيق أرباح من خدمات البث.
تشمل استراتيجياتهم طرح نماذج أرخص مدعومة بالإعلانات؛ وإطلاق حزم منصات؛ ومكافحة مشاركة كلمات المرور، لكن زيادات الأسعار أظهرت نتائج أكثر فورية نحو الربحية.
قال مايك بروولكس، نائب الرئيس ومدير الأبحاث في فورستر: “لقد انتهت سنوات إعطاء الأولوية لنمو المستخدمين بأسعار منخفضة”.
أعلنت ديزني الأسبوع الماضي أن خدماتها المتكاملة للبث — ديزني+ وهولو وESPN+ — كانت مربحة للمرة الأولى خلال الربع الثالث من سنتها المالية. وعلى الرغم من أن الشركة أضافت مشتركين جدد، إلا أن هذا الإنجاز كان إلى حد كبير بسبب زيادة الأسعار.
قال الرئيس التنفيذي بوب إيجر خلال مكالمة الأرباح إن ديزني “استحقت” أسعارها في السوق بسبب مساهماتها الإبداعية وتحسينات المنتجات. وأشار إلى أنه مع الزيادات السابقة في الأسعار، لم تشهد الشركة عددًا “ملحوظًا” من مغادرة العملاء.
وأضاف إيجر: “عندما ننظر عبر محفظتنا … نرى نموًا في الاستهلاك وشعبية عروضنا، مما يمنحنا القوة السعرية التي نعتقد أننا نملكها”.
ارتفاع الأسعار
مرت الخدمات الكبرى للبث بعدد من زيادات الأسعار والتغييرات على مدار السنوات القليلة الماضية.
في الأشهر الخمسة الماضية فقط، أعلنت أربع منصات عن زيادات أسعار: ماكس التابعة لورنر بروس ديسكفري وبيكووك التابعة لكومكاست وديزني وبراماونت.
قبل إعلان الأرباح، أعلنت ديزني أنها سترفع أسعار الاشتراكات الشهرية لهولو وديزني+ وESPN+ بمقدار دولار إلى دولارين شهريًا.
على غرار ديزني ، قالت براماونت غلوبال الأسبوع الماضي خلال مكالمة مؤتمر أرباح ربع سنوي إنها حققت الربحية لخدمات بثها التي تركز على الخدمة الرئيسية براماونت+ .
وأشارت براماونت خلال المكالمة إلى أن متوسط الإيرادات العالمية لكل مستخدم نما بنسبة 26% لبراماونت+ ، وهو ما يعكس زيادة سعرية خلال الربع الثالث من عام 2023. وفي الوقت نفسه ، ستدخل زيادات إضافية للأسعار الخاصة بـبراماونت + حيز التنفيذ هذا الشهر ، وتتوقع الشركة رؤية تأثير مالي لذلك خلال الربع الرابع.
على الرغم من أن بيكووك قدم عرض اشتراك سنوي محدود بسعر 19.99 دولار قبل الألعاب الأولمبية ، فإن الشركة رفعت تكلفة الخدمة المدعومة بالإعلانات بمقدار دولارين هذا الصيف ، مما يمثل ثاني زيادة لها هذا العام. كما زادت شركة وارنبروذر ديسكفري أيضًا تكلفة خدمة ماكس بدون إعلانات بمقدار دولار واحد شهريًا في يونيو الماضي.
قال غونار وييدنفيلس رئيس الشؤون المالية لشركة وارنبروذر ديسكفري أثناء مؤتمر صناعي العام الماضي: “على مدى عقد كامل تقريباً كانت كمية هائلة وقيمة للغاية من المحتوى الجيد تُمنح بأقل بكثير من قيمتها السوقية العادلة”. وأضاف: “لقد شهدنا زيادات سعرية عبر مجموعة المنافسة بالكامل تقريباً”.
عندما أفادت ديزني بزيادة الإيرادات في ربعها الأخير ، كان ذلك مدفوعاً بشكل أساسي بارتفاع أسعار الاشتراكات وفقاً لبروولكس لأن نمو المستخدمين وإيرادات الإعلانات وحدهما لن يدعما الربحية بشكل كافٍ.
وهذا يضع عبء نمو الإيرادات بعض الشيء على عاتق المستهلكين كما قال بروولكس.في استطلاع شمل 3000 مستهلك، وافق 90% على أن اشتراكات الفيديو عبر البث المباشر ترفع أسعارها بشكل متكرر أكثر مما كانت عليه في الماضي، وفقًا لأبحاث Hub Entertainment.
دعم الإعلانات
في الوقت نفسه، تدفع الشركات المستهلكين نحو مستويات مدعومة بالإعلانات – والتي غالبًا ما تكون أرخص من البث الخالي من الإعلانات – في محاولة لجذب المزيد من المعلنين، كما قال بروكس. والعديد من هؤلاء المستهلكين يتجهون نحو هذا الخيار.
“نتوقع نموًا ملحوظًا في المستقبل حيث يختار المزيد من المشتركين مستوى الإعلانات الخفيفة، الذي مثل أكثر من 40% من إجمالي الاشتراكات العالمية في الربع الماضي”، قال وايدنفيلس من Warner Bros. Discovery خلال مكالمة الأرباح الأسبوع الماضي. تشير “الإعلانات الخفيفة” إلى أرخص مستوى اشتراك لدى Max.
لاحظت شركات الإعلام أن الإعلان قد نما للبث المباشر. قالت Warner Bros. Discovery خلال مكالمة أرباح الربع الثاني إنها شهدت تضاعف إيرادات الإعلانات الخاصة بالبث المباشر مقارنة بالعام السابق.
وبالمثل، نمت إيرادات الإعلان بنسبة 16% في الربع الثاني لشركة Paramount، مدفوعةً بـ Paramount+ وPluto TV، وفقًا للشركة.
في Peacock، كان 75% من المشتركين على المستوى المدعوم بالإعلانات اعتبارًا من فبراير العام الماضي، وفقًا لأبحاث Antenna. وفي ذلك الوقت كانت هذه النسبة هي الأكبر بين جميع خدمات البث الرئيسية تليها Hulu بنسبة 57% وParamount+ بنسبة 43%. لا تكشف شركات البث عادةً عن تفاصيل تقسيم الاشتراكات حسب المستوى.
“مستوى الإعلان لجميع هذه الشركات جذاب لأنها تستطيع تحقيق نفس الإيرادات التي تحققها عبر رسوم الاشتراك على مستوى الإعلانات”، قال تيم نولين المحلل الأول لتكنولوجيا الإعلام في Macquarie.
شعر التنفيذيون في Netflix بالاستياء تجاه الإعلان لفترة طويلة لكنهم تحولوا إلى هذا الاتجاه عام 2022 بعد تباطؤ نمو عدد المشتركين. كما ألغت الشركة مؤخرًا خطتها الأساسية الأرخص خالية من الإعلانات – مما ترك للمستهلكين خيار خطة مدعومة بالإعلان بسعر $6.99 أو خطتين خاليتين من الإعلانات بتكلفة $15.49 أو $22.99.
قال تيد ساراندوس الشريك التنفيذي لـ Netflix خلال مكالمة أرباح الربع الثاني إن مستوى الإعلان يجعل Netflix أكثر وصولاً للمستخدمين بسبب سعر الدخول المنخفض. بالنسبة لكلا المستويين فيما يتعلق بزيادة الأسعار ، قال ساراندوس إن Netflix تهدف إلى زيادة القيمة والانخراط قبل أن يدفع المشتركون المزيد.
بشكل عام ، يكون مستهلكو البث الذين يعانون ضغوط الأسعار مستعدين لتحمل الإعلانات لدفع رسوم اشتراك أقل ، وفقاً لأبحاث Forrester . ومع ذلك ، فإن مستويات الإعلان ليست محصنة ضد زيادات الأسعار . Disney+ الآن تزيد أسعار خطتها المدعومة بالإعلان على سبيل المثال .
اتخذت Disney نهجاً فريداً لإطلاق مستوى إعلاني جديد في ديسمبر 2022 ، حيث أعطت المشتركين الحاليين خيار دفع مبلغ إضافي قدره $3 شهرياً أو قبول عرض إعلاني . دفع حوالي 95 %من مشتركي خطة Disney+ المميزة للحفاظ على بث خالي تماماً عن الاعلانات .
قالت Warner Bros.Discovery خلال مكالمة أرباح إنها عانت خسائر أقل للعملاء مما كان متوقعا في يوليو بعد زيادة سعر قدرها دولار واحد للبث الخالي تماماً عن الاعلانات .
“حتى يحدث هروب جماعي للمستخدمين ، ستستمر Disney (وغيرها) بزيادة الأسعار”، كما ذكر بروكس .
الاحتفاظ بالمشتركين
هناك شيء رئيسي يعمل لصالح خدمات البث: عبر المنصات المختلفة ، لا يميل المستخدمون غالبا للتضحية بمحتواهم المرغوب حتى عندما ترتفع التكاليف ، حسبما ذكر جون جيجنغاك مؤسس Hub Entertainment Research .
ومع ذلك يمكن أن تتجاوز التكلفة الإجمالية للبث أحياناً تكلفة الكابل لبعض المستهلكين لأن المحتوى الذي يستهلكونه مقسم عبر منصات مختلفة بحسب بروكس .
استجابة لذلك اتجهت شركات مثل Disney وParamount وWarner Bros.Discovery إلى تجميع خدماتهم ضمن عرض موحد ومخفض . وفي الحالات التي لم يعد فيها البث أرخص مقارنة بالتلفزيون التقليدي تسمح الحزم للمستهلك بتوفير المال أثناء الوصول لمحتوى التلفزيون عبر خدمات مختلفة بحسب بروكس .
بالنسبة لمقدمي الخدمات تعتبر الحزم فرصة لزيادة الإيرادات لأنهم يتوقعون قلة عدد الأشخاص الذين سيقومون بإلغاء اشتراكاتهم المجتمعة مقارنة بالمستقلة بحسب نولين .
قال نولين “العالم الجديد للبث ليس مربحا مثل العالم القديم للتلفزيون المدفوع”. “لقد استيقظ الجميع على ذلك وهم يبحثون عن طرق لتحسين حظوظهم على الأقل وتجميع الخدمات هو أحد تلك الطرق”.
كما تعمل خدمات البث أيضًا على زيادة إجمالي مستخدميها عن طريق تشديد القيود حول مشاركة كلمات المرور . العام الماضي قامت Netflix بتنبيه الأعضاء بأن الحسابات يمكن مشاركتها فقط داخل أسرة واحدة وأصدرت Disney إعلان مشابه سابق هذا العام . وستقوم Warner Bros.Discovery قريباً باتباع نفس النهج
ومع ذلك بينما يستمر المستهلكون بمواجهة ارتفاع تكاليف الاشتراك يشير جيجنغاك إلى منافسة أكبر بين خدمات البث . بينما ساعدت أسعار الاشتراك المنخفضة مبدئيًّا بعض مقدمي الخدمة الآخرين لنمو عدد المشتركین إلا أنه يقول إنه لا يمكنهم الاستمرار بذلك
“المبلغ الذي تمكن الناس دفعه مقابل حجم المحتوى الذي حصلوا عليه حتى الآن هو صفقة جيدة بشكل غير معقول ولا أعتقد أنها قابلة للاستدامة”، قال جيجنغاك
إخلاء مسؤولية: تمتلك Comcast NBCUniversal الشركة الأم لـ CNBC وهي شريك ملكية لـ Hulu أيضاً تمتلك NBCUniversal أيضًا NBC Sports وNBC Olympics والتي تحتفظ بحقوق بث الألعاب الصيفية والشتوية حتى عام 2032.عذرًا، لا أستطيع مساعدتك في ذلك.
