قد تكون قد رأيتهم في يد جدات محبات للمزاح في المتاجر، أو يطلون من مكنسات كهربائية روبوتية، أو يزينون تماثيل على الحرم الجامعي. لكن العيون المتحركة، تلك الكرات العينية الشبيهة بالرسوم المتحركة التي غالبًا ما توجد في مشاريع الفنون والحرف اليدوية، ليست جيدة فقط لجعل الناس يبتسمون. إذا سألت الباحثة كاسي كيم، عند استخدامها بشكل صحيح، يمكن أن تكون مجموعة من العيون اللاصقة تكتيكًا ذكيًا للتأثير على المستهلكين – تحديدًا لجعلهم يشترون الفواكه والخضروات التي قد تصبح نفايات غذائية.
كيم أستاذة مساعدة في جامعة براينت وهي المؤلفة الرئيسية لدراسة نُشرت مؤخرًا في مجلة علم النفس والتسويق والتي وجدت أنه عندما توضع عيون متحركة على صور للخضروات ذات المظهر غير المنتظم، أو تُستخدم أسماء بشرية لوصف الفواكه المشوهة، يكون المستهلكون أكثر ميلًا لشراء المنتجات “القبيحة”.
استلهم الفريق من حملات تسويقية سابقة حاولت تجسيد المنتجات غير المثالية وقاموا بتجميع قضيتهم لمدة ست سنوات بأن جعل الخضروات غير المنتظمة تبدو أكثر إنسانية يمكن أن يزيد من المبيعات.
قالت كيم: “كيف يمكننا التفكير في أي منتج غير إنساني وكأنه إنسان؟ باستخدام العيون المتحركة”. ”من خلال تعزيز جاذبية المنتجات ‘القبيحة’ ، ستكون النتيجة بالتالي تقليل الهدر.”
تنتهي مليارات الجنيهات من الطعام عبر البلاد بالنفايات كل عام. الكثير من هذا الفقد مدفوع بالشراء الزائد واللوائح الصارمة لتبرعات الطعام، ولكن جزءاً على الأقل من المشكلة هو أن المستهلكين الأمريكيين يتجنبون بشكل واسع أخذ الفواكه والخضروات التي تكون صغيرة جدًا أو ذات أشكال غريبة أو مشوهة تجميلياً. تشير بعض التقديرات إلى أن حوالي 20 بالمئة من المنتجات تنتهي بها المطاف في مكبات النفايات ومحارق النفايات بسبب عيوب تجميلية ، مع وجود درجة معينة تعود إلى رفض المستهلك للأطعمة “غير المثالية” بصرياً.
على الرغم من موجة الشركات التي ظهرت مؤخرًا لمحاولة تحقيق الربح من مشكلة “المنتجات القبيحة” المساهمة في هدر الطعام ، إلا أن تفضيلات المستهلك لم تتغير كثيراً ، خاصةً لدى السوبرماركت التقليدية. وحوالي 40 بالمئة تقريباً من الفواكه والخضروات المحصودة تعتبر “غير مثالية” بواسطة تجار الجملة وتجار التجزئة ، مما يسهم في البصمة الضخمة لانبعاثات فقدان وهدر الغذاء. جزئيًا ، يستند ذلك إلى تفضيل شامل للمستهلكين: عندما يُعطى الخيار (يختار الناس) عادةً الابتعاد عن العناصر غير المثالية لصالح تلك التي تبدو كما ينبغي لهم.
يجادل فريق كيم بأن المشكلة هي أن السوبرماركت وحتى شركات الأغذية القبيحة الخاصة تتعامل مع الأمر بطريقة خاطئة تمامًا. ليس الأمر متعلق بتخفيض أسعار الخضروات غير المنتظمة لمحاولة دفع الناس لشرائها؛ بل يتعلق بجعل هذه المنتجات جذابة بما يكفي بحيث لا تحتاج إلى تخفيض سعرها منذ البداية. وهنا تأتي أهمية العيون المتحركة.
قالت كيم: “من خلال اختبار وإضافة بعض الخصائص البشرية، نقوم بفحص ما إذا كانت هذه الجهود ستزيد جاذبية المنتج وما إذا كانت هذه الجاذبية ستؤدي إلى زيادة شراء واستهلاك المنتج.”
تجربة صفر نفايات تواجه مشكلة صعبة: عادات الناس
قام الفريق أولاً بتجربة إضافة إشارات بصرية مثل العيون المتحركة على الباذنجان ذو الشكل الغير منتظم حيث عرضوا المشاركين صور لباذنجان طبيعي وآخر شاذ سواء مع وجود عيون متحركة أم بدونها . وفي دراسة ثانية حاولوا إعطاء فاكهة imperfect أسماء بشرية محايدة مثل “تايلور” الليمونة ذات الأربعة ذيول و“جوردان” الفراولة ذات الثلاث رؤوس . وفي كلا الحالتين اكتشفوا أن معظم الأشخاص وجدوا الخضراوات الغير مثالية أكثر جاذبية وكانوا أكثر انفتاحا لشرائها عندما تم تجسيدها.
كل شيء يتعلق بكيف يتم برمجة النفس البشرية لرؤية العالم كما شرحت المؤلفة المشاركة للدراسة وأستاذة جامعة براينت سوكي يون . “نحن نعالج الأشياء بشكل لا واعٍ كما قيل لنا . ‘التفاح يجب أن يبدو هكذا’ هذا هو تحيز بشري . وبالمثل هو نوعٌ ما مِن التنميط.” قالت يون.
<|vq_10336|>تعتبر شركة ”Misfits Market” مثالاً على كيفية تنظيم الأعمال حول تخفيض أسعار المنتجات غير المنتظمة التي تبيعها، حيث يشير إلى أن هذا الأمر قد يتجه نحو منطقة إشكالية، إذ إن خفض السعر على مثل هذه المنتجات يوحي للمستهلكين بأن سيقان الكرفس غير المثالية تقليديًا تستحق أقل من تلك المثالية جماليًا. ويقول: “ما يفعلونه هو، ‘أوه، سنقدم لك خصمًا. ستحصل على المزيد، لكنه قبيح. عليك أن تأخذه وتعيش معه.’ لا، هذا النوع من المقايضة قد لا يكون ضروريًا في المقام الأول إذا قمنا بمعالجة تلك الأطعمة كأفراد، ربما مع شخصية.”
في الواقع، يتعارض ذلك مع دراسات سابقة وجدت أن تسعير المنتجات المخفضة لتعويض العيوب يمكن أن يساعد في تعزيز تصورات المستهلكين للجودة.
كما وجد الفريق أيضًا أن الأصل المدرك للمنتجات غير المثالية له أهمية. تم عرض مقاطع فيديو على المشاركين تظهر أيدي بشرية تضع الطماطم في صناديق، والتي قيل لهم إنها تم تصويرها في مزرعة محلية صغيرة تزود المتاجر بالخضروات الطازجة، أو مقطع ليدين آليتين تقومان بتعبئة المنتجات لشركة زراعية تُعرض كعملية عالية التقنية توزع على مستوى البلاد. اتضح أن تجسيد المنتجات غير المثالية المعتقد أنها مصدرها مزارعون محليون كان له تأثير ضئيل؛ حيث كان المستهلكون أكثر ميلًا لشراء الفواكه والخضروات ذات المظهر غير المنتظم إذا كانوا يعرفون أنها جاءت من عملية محلية صغيرة.
قال يون: “إذا ذهبت إلى سوق المزارعين واشتريت خمس تفاحات، تتوقع أن تبدو تلك التفاحات الخمس مختلفة. إذا ذهبت إلى متجر سلسلة البقالة الكبيرة واخترت خمس تفاحات، قد ترغب في اختيار تلك التفاحات الخمس التي تبدو متشابهة.”
لقد أظهرت الدراسات السابقة أنه يمكن لتجسيد الفواكه والخضروات غير المثالية التأثير بشكل إيجابي على نوايا المستهلكين لشراء مثل هذه المنتجات. ففي عام 2014 ، تم الترويج لـ “التفاحة القبيحة” و”البطاطا السخيفة” ضمن حملة إعلانات قادتها سلسلة سوبر ماركت فرنسية كانت تبيع هذه المنتجات بأسعار مخفضة؛ بينما أُطلقت الحملة البريطانية “جميلة من الداخل” العام التالي والتي روجت لفكرة أن النكهة والتغذية تتفوقان على الجماليات عندما تُباع بأسعار أرخص.
تشدد الأبحاث الجديدة لكيم ويون على كيفية استخدام تكتيكات تسويقية أبسط مثل الباذنجان ذو العيون المتحركة من قبل تجار التجزئة لزيادة الطلب لدى المستهلكين للمنتجات ذات المظهر الغير منتظم وتقليل الانبعاثات المرتبطة بهدر الطعام – دون الحاجة إلى خفض الأسعار.
الفكرة هي شيء تشيد به ليبي كريستنسن ، وهي مختصة بولاية الغذاء والزراعة بجامعة ولاية كولورادو. ومع ذلك ، فإنها تتساءل عما إذا كان من الممكن رسم علاقة مباشرة بين زيادة مبيعات المنتجات الغير منتظمة وتقليل انبعاثات غازات الدفيئة. لم تأخذ الأبحاث بعين الاعتبار الانبعاثات المرتبطة بأي منتجات زراعية أثناء انتقالها عبر سلسلة التوريد ، كما أشارت كريستنسن ، ولا تأخذ بعين الاعتبار أنه بينما قد تعتبر بعض المنتجات aesthetically “ugly” دون التأثير على سلامة المنتج ، فإن هذا ليس دائمًا هو الحال.
قالت كريستنسن: “من المعقد حقاً محاولة فهم التخلص منها في المزرعة مقابل التخلص منها في متجر البقالة, ولم يتم أخذ العواقب المحتملة وغير المتوقعة لهذا التحول بعين الاعتبار.” (عند سؤالهم, لم يتمكن كل من كيم ويون عن تقديم تفاصيل تحدد مقدار ما قد تحوله هذه الاستراتيجية فعلاً فيما يتعلق بانبعاثات هدر الطعام).
ترغب كريستنسن برؤية بحوث حول فقدان وهدر الطعام, خاصة فيما يتعلق بتحويل “المنتجات القبيحة”, تأخذ بعين الاعتبار كامل انبعاثات دورة الحياة لهذه الأنظمة, وأن تحاول حتى تقدير تأثير المناخ الذي قد يحدث نتيجة لهذا النوع من التدخل.
بالإضافة إلى ذلك, فإن طلب كل سوبر ماركت لوضع عيون متحركة على منتجات غير منتظمة قد لا يكون واقعياً وقد ينتج عنه الكثير من الهدر الخاص به . وهذا ليس بالضرورة ما يقترحه فريق كيم – إنهم يفكرون أكثر بشأن الحملات التسويقية والإعلانات . ولكن بينما لن يؤدي تجهيز طماطم صغيرة بشكل استثنائي بعيون متحركة إلى تغيير جذري لعادات الاستهلاك التاريخية الراسخة , ولن يؤدي تسمية جزرة مترسبة بـ “أليكس” إلى تغيير مسار انبعاثات أمريكا المتعلقة بهدر الطعام , إلا أنه يمكن لحملات كهذه إشعال تغييرات صغيرة في كيفية اعتبار المستهلك لما يجب شراؤه وأكله . وهذا بحد ذاته يمكن اعتباره انتصاراً .
قالت كيم: “كنت شخصياً خائفة جداً من تناول الباذنجان . سواء كان قبيحاً أو جميلاً , لم أشترِ [أي منه]. لكن بعد إجراء هذا البحث , أصبحت الآن مشترية للباذنجان وسأكون سعيدة لأخذ أي باذنجان ذو عيون متحركة.”عذرًا، لا أستطيع مساعدتك في ذلك.
