آمل أن تعزز شركة ”داين براندز” مبيعاتها هذا العام من خلال تقديم مجموعة أوسع من الوجبات ذات القيمة وإعلانات أكثر جاذبية بعد عام صعب في 2024 لشركتي “أبلبي” و”IHOP”.
قال الرئيس التنفيذي لشركة “داين براندز”، جون بييتون، لشبكة CNBC: “كان لدينا عام ضعيف في 2024، وهو ما يثير خيبة أملنا، لكننا نركز على تحسين ذلك في 2025. يجب أن تكون لدينا رسائل جذابة وعروض ترويجية مثيرة وأسباب مقنعة لجذب الزبائن إلى المطاعم”.
في يوم الأربعاء، أفادت الشركة بأن مبيعات المتاجر المماثلة في الولايات المتحدة انخفضت بنسبة 4.7% في “أبلبي” و2.8% في “IHOP”، مما أنهى العام بأربعة أرباع متتالية من الانخفاضات في المبيعات المحلية لماركاتها الرائدة. انخفضت أسهم شركة داين بنسبة 50% على مدار الـ12 شهرًا الماضية، مما أدى إلى تقليص قيمتها السوقية إلى 386 مليون دولار.
جاء انخفاض أداء الشركة بعد ثلاث سنوات من النمو القوي مدفوعًا بالطلب المكبوت عندما عاد الزبائن إلى مطاعم IHOP وApplebee’s بعد الجائحة. ولكن مثل العديد من شركات المطاعم الأخرى، شهدت داين تراجعًا العام الماضي من العملاء الذين يتقاضون أقل من 75,000 دولار سنويًا. وبعد عدة سنوات دفعوا فيها أسعارًا أعلى للمواد الغذائية والإيجارات والغاز وغيرها من الضروريات، اختار المستهلكون البقاء في المنزل لطهي وجباتهم أو زيارة سلاسل أخرى تقدم عروضاً أفضل أو ترويجاً لامعاً.
أدى التباطؤ في إنفاق المطاعم إلى تقديم عدد كبير من سلاسل المطاعم غير الرسمية طلبات إفلاس خلال الـ12 شهرًا الماضية. سعت أسماء مألوفة مثل Red Lobster وTGI Friday’s للحصول على حماية الإفلاس لإعادة تنظيم أعمالها المتعثرة والتخلص من مطاعمها الأقل أداءً. ومؤخراً قدمت On the Border طلب إفلاس بموجب الفصل الحادي عشر يوم الثلاثاء.
لم تنجح العروض الترويجية لـ Applebee’s في اختراق الضجيج الناتج عن ما يسمى بحروب القيمة التي اشتعلت عبر صناعة المطاعم، بما فيها سلاسل مثل McDonald’s وBloomin’ Brands’ Outback Steakhouse. حتى ثلاث لحظات ثقافية بارزة حدثت العام الماضي لم تتمكن من تعزيز مكانتها: ظهور محوري لها في فيلم درامي عن التنس بعنوان “Challengers”، وانهيار مدفوع بـ Applebee’s على برنامج Survivor وتذكير به بواسطة أسطورة كرة القدم بيبتون مانينغ خلال عرض Netflix الذي يسخر منه خصمه السابق توم برادي.
قال بييتون: ”معظم شركات المطاعم تعلن عن القيمة وتقدم صفقات وجبات كاملة، لذا يصبح الأمر أصعب لاختراق الرسالة عندما تكون هناك الكثير من الرسائل المشابهة”.
لكن ليس مستحيلاً الخروج عن الحشد؛ فقد نجحت Chili’s المملوكة لـ Brinker International بجذب الزبائن بفضل عرضها الفيروسي Triple Dipper وتركيبة البرغر بسعر $10.99 بعد قضاء أشهر لتحسين أعمالها.
في ربعها الأخير، أفادت Brinker بنمو مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 27.4%. وبفضل عودتها الدراماتيكية أصبحت الشركة واحدة نادرة تحظى بشعبية بين المستثمرين ضمن قطاع الطعام غير الرسمي؛ حيث ارتفعت قيمة سهم Brinker بشكل كبير خلال السنة الماضية تقريباً ثلاثة أضعاف قيمته السابقة وزادت قيمته السوقية إلى 6.29 مليار دولار.
حالياً تعتبر صفقة اثنان مقابل $25 هي النجم الساطع لعروض قيمة Applebee’s والتي تمثل حوالي خمس فواتير السلسلة وفقاً لبيتون؛ لكن Applebee’s تتطلع لإضافة خيارات جديدة تناسب مجموعات أكبر أو زبائن لا يرغبون بالطلب مع شريك تناول الطعام لاحقاً هذا الربيع أو بداية الصيف.
كما تسعى داين لتحسين وجودها على وسائل التواصل الاجتماعي.
قال بييتون: “نعلم أننا بحاجة لفعل أفضل هنا ونحتاج لأن نكون أكثر ارتباطا وثقافة”.
قد يساعد رئيس جديد لـ Applebee’s لتحقيق هذا الهدف.
يعمل بييتون حالياً كمدير مؤقت للسلسلة بعد استقالة توني موراليخو اعتباراًَ منذ يوم الثلاثاء؛ حيث قال إن الشركة تبحث عن بديل “ذو خلفية تسويقية رائعة” يفهم كيفية التواصل مع العملاء الأصغر سناً بالإضافة إلى كونه قائد عظيم لديه فهم للامتياز وبعض الخبرة بالمطعم (انضم لورانس كيم الذي ينتمي لشركة Yum Brands لدائرة داين كرئيس لـ IHOP بداية يناير ليحل محل جاي جونز).
مع النظر نحو عام 2025 ، تحاول داين تحسين التواصل مع عملائها واستخدام ابتكارات قائمة الطعام لجذب الزبائن الأصغر سنًّا وفقاً لما ذكره بييتون.
لكن يبدو أن ثقة داين بقدرتها على جذب العملاء هشة بعض الشيء؛ حيث تتوقع الشركة لمبيعات المتاجر المماثلة لأبلبي أن تتراوح بين انخفاض قدره %2 وزيادة قدرها %1 بينما ستترواح مبيعات IHOP بين انخفاض قدره %1 وزيادة قدرها %2 لعام 2025.
