خبراء الإعلان: لماذا لا يزال الاستثمار في الإعلانات هو الخيار الأفضل لميزانيتك؟
نيو أورليانز، لويزيانا – 3 فبراير: عرض تفصيلي لمشروبات الكووزي تم رؤيته خلال حدث قبل مباراة السوبر بول LIX في ملعب سيزرز سوبر دوم في 3 فبراير 2025 في نيو أورليانز، لويزيانا. (الصورة بواسطة جوناثان باخمان / غيتي إيمجز)
أنفق المعلنون ما يصل إلى 8 ملايين دولار للحصول على مساحة إعلانية خلال مباراة السوبر بول 59. لا يزال التنفيذيون في صناعة الإعلانات يعتبرون أن هذا السعر يستحق العناء، ويؤكدون أنه يمثل قيمة جيدة مقابل المال.
ستبث مباراة البطولة NFL بين فريق فيلادلفيا إيجلز وفريق كانساس سيتي تشيفس هذا العام عبر شبكة فوكس كورب، بالإضافة إلى منصة تيوب المجانية التابعة لفوكس. من المحتمل أن تكون هذه أكبر جمهور يشاهد التلفاز مباشرةً في نفس الوقت هذا العام.
قالت آمي لايفر، رئيسة مبيعات الإعلانات لدى دايركتف: “لا يزال الحجم وعامل الضجة يحققان تأثيرًا كبيرًا”. “أين يمكنك الحصول على 100 مليون مشاهد دفعة واحدة؟ خاصةً في هذا المشهد المتشظي… هناك أماكن قليلة جدًا يمكنك الذهاب إليها للحصول على ذلك النوع من الحجم.”
في العام الماضي، تابع أكثر من 123 مليون شخص مباراة السوبر بول. وقد حققت المباراة لعام 2024 إيرادات إعلانات تقدر بحوالي 550 مليون دولار للإعلانات داخل اللعبة، وفقًا لمجموعة GroupM التابعة لوكالة WPP للاستثمار الإعلامي.
بينما كان المعلنون ينفقون المزيد على المنصات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي والبث المباشر، لا تزال التلفزيونات التقليدية تعتبر الشكل الأكثر “فعالية” للإعلان، مما يعني أنها تحقق أكبر تأثير ونتائج للعلامات التجارية بسبب الجماهير الكبيرة التي تشاهدها دفعة واحدة.
تباطأ سوق الإعلانات للبرامج التلفزيونية التقليدية مع نزوح العملاء عن حزم الكابل. ومع ذلك ، فإن الشركات الإعلامية التي تمتلك حقوق البث المباشر للرياضة – بالإضافة إلى الأخبار وبرامج البث المباشر الأخرى مثل حفلات الجوائز – قادرة على الحصول على حصة أكبر من دولارات الإعلانات مقارنة بنظرائها الذين ليس لديهم رياضة.
بينما يبدو أن سوق الإعلانات يستقر بعد تباطؤه ، فإن الشبكات ومنصات البث التي تقدم الرياضة ستؤدي بالتأكيد بشكل أفضل من تلك التي لا تقدمها هذا العام.
استحوذت الرياضة على المحادثة خلال عروض Upfronts لصناعة الإعلان كل ربيع ، عندما تقوم الشركات الإعلامية بتقديم عروضها للمعلنين. باعت فوكس معظم مخزون الإعلانات لمباراة السوبر بول لهذا العام خلال عرض Upfront الخاص بها الربيع الماضي ، كما أفادت CNBC سابقاً.
تظل مباراة السوبر بول فعالة بمعدل ثلاثة أضعاف مقارنة ببرامج الذروة العادية بالنسبة للمعلنين ، وفقاً لشركة EDO المعنية ببيانات الإعلان. كانت المباراة الكبرى للدوري NFL العام الماضي أكثر فعالية بنسبة 224% مقارنة بالبرامج العادية ذات الذروة ، حسبما ذكرت الشركة المعنية بالبيانات.
قارن EDO الجمهور والتفاعل الذي يأتي مع مباراة السوبر بول بشراء المعلن مئات المساحات الدعائية أثناء وقت الذروة. بناءً على جمهور السنة الماضية لمباراة السوبر بول ، عادل EDO إعلان واحد أثناء المباراة الكبرى بما يعادل حوالي 450 مساحة دعائية أثناء البرامج ذات الذروة من حيث تفاعل المشاهدين.
قال كيفن كريمي، الرئيس التنفيذي لشركة EDO: “إنه سعر عادل ومعقول بناءً على بياناتنا والتي تشير إلى أن هذه كانت واحدة من أكثر الأداء استقراراً عبر الزمن”. وأضاف: “وهناك مجال لزيادة السعر بناءً على بياناتنا. لكن الأمر المهم هو أنه يهم كثيرًا كيف تنفذ العلامة التجارية فكرتها الإبداعية”.
على سبيل المثال ، عندما تطلق العلامات التجارية منتجًا جديدًا خلال إعلان سوبر بول ، يستمر المستهلكون بالتفاعل مع العلامة التجارية عبر عمليات البحث عبر الإنترنت أو زيارات التطبيقات حتى بعد عرض إعلان سوبر بول لأول مرة, كما قال كريمي . وأشار إلى ثلاث إطلاقات علامات تجارية حديثة خلال إعلانات سوبر بول — إطلاق شركة السيارات كيا لـ EV6 عام 2022 وإطلاق ريسيس لكوب الكراميل الكبير وترويج بوبيس لأجنحته الجديدة عام 2024 — والتي أدت جميعها إلى زيادة التفاعل لكل علامة تجارية عند عرض تلك الإعلانات لاحقاً .
حتى الإعلانات المحلية التي تُباع بتكلفة أقل من الوطنية وتُعرض فقط في أسواق معينة شهدت زيادة نتيجة للسوبر بول . قامت منصة زيام للبث المحلي بعرض إعلان starring الممثل جون ستاموس في أسواق مختارة العام الماضي .
قال جاك بيري الرئيس التنفيذي لشركة زيام ميديا: “لقد حصلنا على ملايين التنزيلات” بعد الإعلان .
وأضاف بيري: “كان الأمر جيداً بما يكفي لنا وليس رخيصاً بالنسبة لنا شراء تلك المساحات المتاحة . هناك عدد محدود جداً من المساحات المحلية أثناء المباراة”.
ستقوم زيام بعرض إعلان آخر مع ستاموس هذا العام .
يمكن أيضاً أن يؤثر توقيت عرض الإعلان أثناء المباراة – أحيانًا بدقة متناهية حول الوقت المحدد الذي يُعرض فيه الإعلان – بحسب أندري بانكس مؤسس ورئيس شركة NewWorld للاستشارات التسويقية والاستراتيجية .
قال بانكس : “إذا أرادت علامة تجارية تحقيق نتائج عالية التأثير يجب عليها مواءمة مواقعها مع الأوقات الأكثر انخراطا لجمهورها المستهدف وليس الموقع الذي يحصل علي نسبة مشاهدة أعلى”.
وأشار أيضًا إلى جزء معين من جمهور السوبر Bowl يتابع كل عام العرض نصف النهائي والذي يتميز بمشاركة مغني الراب كندريك لامار لهذا العام ثم يتحول انتباههم بعيدًا بمجرد انتهاء اللحظة .
كما أشار بانكس أيضًا إلي دور وسائل التواصل الاجتماعي الكبير أثناء مباريات السوبر Bowl حيث يتوجه المشاهدون إلي منصات التكنولوجيا المختلفة اثناء اللعبة . يجب أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي محور اهتمام المعلنين أيضاً durante Super Bowl , كما قال
وأضاف بانكس : “مع وجود العديد من المشاهدين الذين يقوموا بالتصفح علي القنوات الاجتماعية اثناء اللعبة فهناك فرصة كبيرة أمام العلامات التجارية لتحسين التفاعل الثاني”.
يتجاوز الإنفاق الدعائي علي منصات التكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي بكثير الإنفاق علي التلفزيون التقليدي . تقدّر مجموعة GroupM بأن الإيرادات الناتجة عن الاعلانات الرقمية الخالصة والتي تستبعد الامتدادات الرقمية للشركات الإعلامية مثل خدمات البث سترتفع بنسبة %10 لتصل إلي $813,3 مليار عالمياً بحلول عام 2025 . بالمقارنة يُقدّر إنفاق الاعلانات التلفزيونية بالنمو بنحو %2 ليصل إلي $169,1 مليار . وقد اجتمعت شركات الوسائط مؤخرًا لإطلاق منصة اعلانية بهدف استعادة الحصة السوقية منها اللاعبين التقنيين
يقول البعض إن تركيز العلامات التجارية علي الانفاق الكبير بشأن Super Bowl وفكرة ان التلفزيون التقليدي هو الشكل الأكثر فعالية للإعلان قد يكون شيئاً يعود للماضي
وقالت شوشانا وينتر الرئيس التنفيذي لشركة Converge وهي وكالة تسويق أداء : “لا اعتقد بالضرورة عندما يقول شخص ما إنه لا يزال الأكثر فعالية فهذا ما هو عليه”. وأضافت : “أعتقد أن ما يقوله الناس هو أنه المكان الوحيد المتبقي حيث يوجد جمهور كبير ومحتجز يشاهد شيئاً ما”. وتابعت قائلة : “عندما يتعلق الأمر بهذا الشيء المحدد نحن نتمسك به بشدة”.
