عندما يتابع المشاهدون حفل توزيع جوائز MTV VMAs لعام 2024 مساء يوم الأربعاء، سيكون بإمكانهم التسوق للملابس والمظاهر المصممة التي يرونها في الوقت الحقيقي، حيث تبحث شركات الإعلام التقليدي عن طرق جديدة لتحقيق الربح من المحتوى.
كجزء من شراكة جديدة بين شركة باراماونت جلوبال – الشركة الأم لشبكة MTV التلفزيونية – وشركة شوبسنس AI المتخصصة في الإعلانات القابلة للتسوق، سيتمكن المشاهدون من التسوق للملابس التي يرونها على الشاشة باستخدام عدسة مدعومة بالذكاء الاصطناعي ستطلق عند بداية عرض الجوائز، وفقًا لما ذكرته شوبسنس لشبكة CNBC.
ستسمح البرمجيات للمشاهدين بالتقاط صور لمظهرهم المفضل أثناء ظهوره على الشاشة ثم تصفح خيارات مشابهة مقترحة بواسطة خوارزمية التعرف على المنتجات الخاصة بشوبسنس.
يمكن أن تعزز هذه الشراكة والصفقات المستقبلية المحتملة كلًا من تجار التجزئة الذين يعانون بسبب تقليص الإنفاق الاستهلاكي والشركات الإعلامية التقليدية التي تحاول الحفاظ على الأرباح في بيئة صعبة. وفي كل مرة يشتري فيها شخص ما شيئًا عبر هذه الميزة الجديدة، أو حتى عندما ينقر فقط على عنصر ما، سيعود جزء من الإيرادات إلى باراماونت، وفقًا لشوبسنس.
قال برايان كوين، الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشوبسنس: “الجميع يحمل هواتفهم أو أجهزة التابلت أثناء مشاهدتهم للتلفاز”. “هذا يسمح للناس بطريقة غير مزعجة … بالقيام برحلة تسوق دون الحاجة إلى إيقاف المحتوى.”
كانت شراكة باراماونت مع شوبسنس عنصرًا رئيسيًا في عرضها التقديمي Upfront الذي أقيم في مايو الماضي، وهو الوقت الذي تقدم فيه شركات الإعلام عروضها السنوية للمعلنين. تأتي الاتفاقية بينما تبحث الشركات الإعلامية التقليدية عن توليد مصادر دخل جديدة وإيجاد طرق مختلفة لتحقيق الربح من محتواها.
بينما اعتمدت شركات الإعلام لفترة طويلة على إيرادات الإعلانات، أصبح ذلك أكثر أهمية مع سعيها لجعل أعمال البث المباشر مربحة. ستقوم باراماونت – التي وافقت مؤخرًا على اندماج مع Skydance Media - ببث حفل توزيع الجوائز VMAs عبر MTV ومنصتها للبث Paramount+.
التقنيات القديمة تلتقي بالذكاء الاصطناعي
بدأ المعلنون وشركات الإعلام الاعتماد بشكل متزايد على أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي مثل الإعلانات القابلة للتسوق. أعلنت ديزني عن شراكة مماثلة في وقت سابق من هذا العام مع Gateway Shop وأطلقت برنامج بيتا لصيغتها الأولى للإعلان القابل للتسوق عبر البث المباشر.
قالت ناتالي باستيان، المديرة التنفيذية العالمية للتسويق لدى Teads: “إن نمو الذكاء الاصطناعي يحدث ثورة في كيفية وصول العلامات التجارية إلى الجمهور”.
وأضافت: “إن دمج الذكاء الاصطناعي يدفع النتائج القابلة للقياس ويزيد فعالية الوسائط ويحسن العائد على الإنفاق الإعلاني عبر الصناعة”.
نظرًا لأن معظم المشاهير الذين سيشاركون في حفل VMAs يوم الأربعاء سيرتدون غالباً ملابس مصممة خصيصاً لهم ، فإن برنامج شوبسنس سيقترح نسخاً مشابهة بأسعار متنوعة. يمكنه التعرف على أكثر من مليار منتج يتم بيعه بشكل عادي ، وفقاً لشوبسنس.
قال لورا تايلور ، رئيس استثمار وسائل الإعلام بالتجزئة لدى Goodway Group: ”بالنسبة للمشتريات الاندفاعية ، فإن فورية هذا التنسيق فعالة بشكل خاص لأنها تستفيد من رغبات المشاهدين العفوية ، وغالباً ما تكون مدفوعة بعروض محدودة الوقت أو صفقات حصرية”.
تحرك نسبة كبيرة من مشاهدة التلفزيون بفعل الأحداث الحيّة مثل الرياضة والأخبار وعروض الجوائز مثل VMAs. ومع جذب أكبر عدد ممكن من الأنظار ، اجذبت المحتويات الحيّة أكبر قدر ممكن من الدولارات الإعلانية حتى وسط انتعاش السوق بعد سنوات هبوط.
انخفض سوق الإعلان بعد فترة وجيزة من بدء الجائحة حيث غالبا ما تقلل الشركات إنفاقها الإعلاني خلال أوقات عدم اليقين الاقتصادي. ومع ذلك ، أفادت الشركات هذا العام بأن سوق الإعلان يشهد انتعاشا خاصة بالنسبة للاعبين الرقميين والبث المباشر.
بينما انخفض دخل الإعلان لباراماونت خلال الربع الثاني لأعمال التلفزيون التقليدية لديها, حققت Paramount+ أول ربح لها بفضل زيادة عدد المشتركين وارتفاع الأسعار. وعلى الرغم أن موجة المستهلكين قد انتقلت نحو خدمات البث بدلاً عن باقات التلفاز المدفوعة, لا يزال الجزء الأكبر يأتي مشاهدة التلفزيون التقليدي, كما قال جون هالي, رئيس قسم الدعاية بباراماونت.
مع استعداد باراماونت لحدث حي كبير آخر, وصف هالي دمج شوبسينيس بأنه “مغير لقواعد اللعبة” عندما يتعلق الأمر بكيفية تجربة المشاهدين لحفل الـVMAs.
وقال هالي: “إنه شيء يوفر للعلامات التجارية نقطة وصول مذهلة وفرصة للوصول إلى المستهلكين …في بيئة قابلة للعمل لشراء منتجاتهم”.
“بمجرد أن تدخل المستهلك إلى البيئة , رقم 1 , يميل للبقاء لفترة أطول , لذا سيتصفح مجموعة متنوعة منها , ورقم 2 , الإيرادات لكل مستخدم داخل تلك البيئات مرتفعة للغاية . معدلات التحويل مرتفعة,” قال . “الأمر يتعلق حقا بجلب المستهلك إلى تجربة الشاشة الثانية والتكنولوجيا تقوم بالباقي.”
في المستقبل, تتطلع شركة Shopsense للعمل مع شركات إعلام أخرى وفرق الأزياء الخاصة بهم بحيث يمكن للمشاهدين التسوق للحصول علي المنتجات المحددة المعروضة علي جميع أنواع البرامج التلفزيونية مثل السترات الأنيقة المعروضة علي HBO’s Industry أو أدوات الطهي المعروضة علي Fox’s MasterChef .
قال غلين فشبك الرئيس التنفيذي لشركة Shopsense والشريك المؤسس الآخر : “نحن نحول التلفاز إلي قوة تجارية ضخمة”. “نحن نقوم بالترويج وتمكين وتفعيل والسماح لمذيعين تلفزيونييين محتمليني باستعادة غرفة المعيشة وإنشاء تجربة شاشة ثانوية منظمة.”
“هذا يجب أن يكون شكل ترفيه ليس فقط للاستمتاع بالعروض بل أيضًا شراء الأثاث.”
رفض كوين الكشف عمن هم المذيعون الآخرون الذين تتفاوض معهم الشركة ولكن أكد أن Shopsense تجري محادثات نشطة مع جميع الشركات الكبرى للإعلام .
ماذا عن تجار التجزئة؟
أبرمت شركة Shopsense اتفاقيات تعاون مع أكثر من 1000 تاجر تجزئة بما في ذلك Macy’s وNordstrom وUrban Outfitters وRevolve لتضم منتجاتهم ضمن المنصة . تمنح الشراكة هؤلاء التجار فرصة لجذب العملاء لحظة إلهامهم بشيء يشاهدونه علي شاشة التلفاز . إنها مثال آخر لكيف يقوم هؤلاء بتوظيف الذكاء الصناعي لجعل التسوق الإلكتروني أكثر تجربة وجاذبية – رغم أنه غير واضح إذا كان سيدفع مبيعات كبيرة .
في عام 2022 تعاون Walmart مع Roku لإنشاء إعلانات منتجات تفاعلية تسمح للمشاهد باستخدام جهاز التحكم الخاص به للنقر فوق عنصر معين وشرائه . ومع ذلك كان يتعين عليهم إيقاف المحتوى واستخدام شاشة تلفازهم لإتمام عملية الشراء مما أبعدهم عما كانوا يشاهدونه ولم يكن تجربة تسوق سلسة تمامًَا .
قال هالي :” الفرق الأكبر هنا هو عدم وجود احتكاكات كاملة . تأخذ هاتفك وتوجهه نحو الشاشة وهكذا تظهر لك المعرض”. “لقد تعلمنا مرارًَا وتكرارًَا أنه يجب أن تكون التجربة سلسة ولا يمكنك مطالبة المشاهِد بتغيير سلوكه الأساسي.”
لن يتمكن المستهلكون فقط العثور علی الملابس التي يرونها علی شاشة التلفاز بل ستعرض أيضاً مجموعات مختارة مستوحاة مما يُعرض عليها أيضاً . فعلى سبيل المثال عند بدء عرض الـVMAs مساء يوم الأربعاء سيتم تقديم نظيرات للأزياء المستخدمة العام الماضي ومجموعة مختارة تحت عنوان ”استعد معي” تضم أزياء السجاد الأحمر والعطور والإكسسوارات حسب قول شركة Shopsense .
وقال كوين :” نحن غالباً نقدم عناصر مشابهة تتوافق موضوعياً مع المحتوي”.
على سبيل المثال قد تصاحب مجموعة مختارة لأزياء الشتاء بمدينة نيويورك موسم مسلسل ديزني Only Murders in the Building أو مجموعة متنوعة مكونة بالألوان البرتقالي المحروق قد تُقدم بمناسبة مباراة Texas Longhorns لكرة القدم الأمريكية .
وقالت جيسيكا راميريز محلل أبحاث أولى بشركة Jane Hali & Associates إن الجمع بين وسائل الاعلام والتجزئة يعد وسيلة رائعة لمساعدة المستهلكین فی البحث عن المنتجات وجذب اهتمامھم عندما يقوم العديد منهم بتقليص مشتريات الكماليات .
وقالت راميريز:” عندما تشاهِدُ التليفزيون فأنت تنظر إلي شيءٍ ما ‘أوه أنا أحب تلك أحمر الشفاه’ ‘أحب تلك الفستان’ ربما يكون شيئًا أرغب بارتدائه لحضور زفاف’ وإذا كانت هناك طريقة لتصفح بسهولة أثناء التسوّق فهي قناة إضافية”. وأضافَ:” إنها فكرة رائعة ولديھا معنى ولكن تنفيذ هذه الأمور أمرٌ بالغ الأهمية.”
