أصدرت شركة نايك يوم الخميس تحذيرًا بأن مبيعاتها ستنخفض بنسبة رقم مزدوج في ربعها الحالي، حيث تواجه عملاق الأحذية الرياضية رسومًا جمركية جديدة، وتراجع ثقة المستهلكين، وتحولًا أبطأ من المتوقع.
في مكالمة مع المحللين، قال المدير المالي مات فريند إن نايك تتوقع أن تكون نسبة انخفاض المبيعات في الربع المالي الرابع، الذي من المقرر أن ينتهي في مايو، عند “الحد الأدنى” من نطاق “منتصف العشرينات”. كما تتوقع أن تنخفض هوامش الربح الإجمالية بين 4 و5 نقاط مئوية بينما تكثف جهودها لتصفية المخزون الزائد والأنماط القديمة التي لم تعد تروق للمستهلكين – وهي عملية تتوقع أن تستمر حتى السنة المالية 2026.
قال فريند: “نعتقد أن الربع الرابع سيعكس أكبر تأثير من إجراءاتنا… وأن الرياح المعاكسة للإيرادات وهوامش الربح ستبدأ في التخفيف من هناك”. وأضاف: “نحن أيضًا نتعامل مع عدة عوامل خارجية تخلق عدم اليقين في بيئة التشغيل الحالية، بما في ذلك الديناميات الجيوسياسية والرسوم الجمركية الجديدة وتقلبات أسعار الصرف الأجنبية وتنظيمات الضرائب، بالإضافة إلى تأثير هذا عدم اليقين وعوامل ماكرو أخرى على ثقة المستهلك”.
التوجيه كان أسوأ بكثير مما توقعه المحللون. تظهر تقديرات الإجماع من LSEG أن وول ستريت كانت تتوقع انخفاض المبيعات بنسبة 11.4% في الربع الحالي.
انخفضت الأسهم بأكثر من 4% خلال التداول الممتد وانخفضت بأكثر من 5% منذ بداية العام حتى إغلاق يوم الخميس.
بعيدًا عن التوجيهات، تجاوزت نايك توقعات وول ستريت خلال ربعها المالي الثالث.
إليك كيف أدت الشركة خلال الربع مقارنةً بتقديرات المحللين الذين استطلعتهم LSEG:
- الأرباح لكل سهم: 54 سنت مقابل تقدير بـ29 سنت
- الإيرادات: 11.27 مليار دولار مقابل تقدير بـ11.01 مليار دولار
سجلت الشركة صافي دخل قدره 794 مليون دولار للفترة التي انتهت في 28 فبراير أو ما يعادل 54 سنت لكل سهم مقارنةً بـ1.17 مليار دولار أو77 سنت لكل سهم قبل عام.
انخفضت المبيعات إلى 11.27 مليار دولار بانخفاض حوالي9 % عن12.4 مليار دولار قبل عام. مثل تجار التجزئة الآخرين ، شهدت نايك طلباً قوياً في ديسمبر تلاه انخفاض بنسبة ”رقم مزدوج” في يناير وفبراير.
بينما حققت نايك زيادة قوية بالأرباح ، كانت التوقعات منخفضة قبل الإصدار وانخفض الربح بنسبة32 % مقارنة بالفترة السابقة للعام الماضي .
خلال الربع ، انخفض هامش الربح الإجمالي لنايك بمقدار3 .3 نقطة مئوية ليصل إلى41 .5 % ، أقل مما كان متوقعا عند41 .8 % وفقاً لـStreetAccount . ويرجع ذلك بشكل كبير إلى التكاليف المرتبطة بجهود نايك لتصفية المخزون القديم لصالح الأنماط الجديدة والمبتكرة . وفي بيان صحفي ، عزت الشركة انخفاض هامش الربح الإجمالي لديها إلى “خصومات أعلى واحتياطيات أكبر لانتهاء صلاحية المخزون وتكاليف المنتجات المرتفعة وتغيرات مختلط القنوات”.
وفي الوقت نفسه ، انخفضت المبيعات بنسبة9 % بسبب ضعف الأداء بالصين . وخلال الربع ، انخفضت المبيعات بنسبة17 % بالمنطقة الرئيسية لتصل إلى1 .73 مليار دولار وهو أقل مما كان متوقعا عند1 .84 مليار دولار وفقاً لـStreetAccount .
قال الرئيس التنفيذي إليوت هيل الذي غادر نايك عام2020 وعاد العام الماضي للمحللين : “لقد قضيت بعض الوقت هناك ديسمبر الماضي ولم أكن هناك منذ فترة طويلة المنافسة أكثر عدوانية مما كنت أتذكر”. وأضاف : “لذا علينا تسريع وتيرة عملنا”.
يأتي إصدار يوم الخميس بعد حوالي خمسة أشهر على تولي هيل منصب الرئيس التنفيذي وجهوده لإعادة هيكلة الأعمال وإعادتها للنمو. وقد ركز على استعادة الشراكات بالجملة وإعادة إشعال الابتكار واستقطاب الرياضيين الذين انتقلوا لمنافسين جدد ولكن العمل لم يحقق نتائج بعد .
قال هيل للمحللين : “سأبدأ بالقول إنني فخور بالتقدم الذي أحرزناه ضد الإجراءات الرئيسية التي تعهدنا بها قبل90 يوماً”. وأضاف : “بينما حققنا التوقعات التي وضعناها إلا أننا غير راضون عن نتائجنا العامة”.
خلال الربع انخفض حجم المبيعات عبر قنوات ناكي المباشرة12 % ليصل الى4 .7 مليارات دولارات بينما انخفض الإيراد بالجملة7 % ليصل الى6 .2 مليارات دولارات .
بالإضافة لذلك ومنذ تولي هيل المنصب تواجه الشركة مجموعة جديدة من الديناميكيات قد تجعل عودتها أصعب للتنفيذ .
خلال الأشهر الثلاثة منذ آخر تقرير لنتائج ناكي المالية فرض الرئيس دونالد ترامب رسوماً جمركية جديدة تبلغ20 % على السلع المستوردة من الصين وانخفاض شعور المستهلك ومبيعات التجزئة بشهر يناير وفبراير كانت أضعف مما هو متوقع .
من بين مئات الموردين والمصنعين الذين تعمل معهم ناكي فإن حوالي24% منهم موجودون بالصين وفقاً لكشف التصنيع المنشور يناير الماضي إذا لم يقم تجار التجزئة برفع الأسعار لتعويض الرسوم الجمركية ولا يمكنهم نقل التكلفة بالكامل للموردين فمن المتوقع أن تتعرض هوامش ناكي لضغوط نتيجة الرسوم الجديدة وفي مكالمة يوم الخميس لم توضح ناكي ما إذا كانت سترفع الأسعار أو كيف سيؤثر ذلك تحديدًا على الهوامش.
علاوة على ذلك عندما لا يشعر المستهلكون بالثقة ويقومون بتقليص الإنفاق فإن المنتجات الاختيارية مثل الملابس والأحذية الجديدة هي واحدة من أول الأشياء التي يتم تقليصها لصالح الضروريات وعلى مدى السنوات القليلة الماضية كانت أسواق الأحذية والملابس بشكل عام بطيئة لأن المستهلكون قلصوا الإنفاق على الملابس والأحذية ولكن حتى وقت قريب ظلت الشركات القوية تؤدي أداءً جيدًا وتأخذ حصة السوق بعيدًا عن المنافسة الأضعف.
ومع ذلك بدأت هذه الاتجاه يتغير خلال الأسابيع القليلة الماضية عندما بدأ حتى أقوى الشركات بالإشارة للقلق بشأن ضعف إنفاق المستهلك عندما أعلنت نتائج أرباع السنة الأولى raising questions about the health of the economy.
خلال هذا الربع انخفض حجم المبيعات بأمريكا الشمالية – أكبر سوق لنايك – بنحو4% ليصل الى $4,86 billion ومع ذلك جاءت الإيرادات بالمنطقة أفضل مما توقعته التحليلات والتي قدرت بحوالي$4,53 billion حسب StreetAccount .
يتوقّع الكثيرون أنّ Nike سوف تستعيد حصّة السوق التي فقدتها وتعيد ضبط أعمالها ويقول بعض المطلعين إن مشاكل الشركة قد تم تضخيمها لكن رغم ذلك قد تعني الرسوم الجمركيّة والمخاوف الاقتصادية أنّ عودة تجار التجزئة قد تستغرق وقت أطول وأن تكون أكثر صعوبة ممّا هو متوقّع .
المفتاح لخطة إعادة الهيكلة الخاصة بنايك هو قدرتها على إعادة إشعال الابتكار وإنشاء نوع الأحذية والملابس الرائدة صناعيّاً والتي جعلتها لفترة طويلة الرائدة بالسوق وخلال مكالمة مع المحللين قال هيل إن الإصدارات المبكرة لمنتج Pegasus Premium الجديد للشركة “نفدت تقريباً” عبر أمريكا الشمالية وستستمر بالتوسع حتى خريف2025 أما نموذج Romero18 المصمم للعدائين اليوميين فقد شهد نتائج “استثنائية”، وتخطط Nike لزيادة توزيعه بحلول منتصف أبريل.
قال هيل: “سيستغرق الأمر بعض الوقت للوصول للحجم اللازم لاستبدال عدد قليل جدًا من العلامات التجارية الكلاسيكية التي زادت منها لكن نهجنا بسيط” وأردف قائلاً: “ساعدوا العملاء كي يقعوا بحب شيء جديد مقدّمٍ لهم بواسطة Nike وليس مجرد استبدال أي رمز بآخر”.
لقد حققت Nike بالفعل خطوات كبيرة نحو توسيع قاعدة مستهلكاتها النساء وهي عنصر رئيسي آخر لتعزيز الإيرادات ومبيعات الملابس الشهر الماضي أعلنت أنها تعاونّت مع علامة كيم كارداشيان التجارية Skims لإنشاء خط إنتاج جديد يحمل اسم NikeSKIMS والذي سيتضمن ملابس وأحذية وإكسسوارات ومن المتوقع لهذا التعاون البارز تحسين دخول Nike لدى النساء وتمكينهم للتنافس بشكل أفضل مع Lululemon وAlo Yoga وVuori والتي تلبي احتياجات النساء أكثر ممّا تفعل Nikes حالياً .
أيضاً عرضّت Nikes حملة إعلانات جديدة تستهدف الرياضيات أثناء سوبر بول وهي أول إعلان كبير لها منذ عقود الحملة تُظهر أنّ الوصول للرياضيات النسائية وجذب الانتباه حول رياضاتها سيكون نقطة محورية لاستراتيجية Hill .
إذا استطاعت Nikes الاستمرار بإظهار علامات إيجابية نتيجة إطلاق منتجات جديدة وشراكات فإن بقية الرياح المعاكسة قد تُعتبر مجرد ضجيج.
