توسع العلامات التجارية العالمية: برايمارك، مانغو ويونيكلو تفتح أبوابها في الولايات المتحدة!
إلْمُهَرْست، نيويورك – واحدة من أحدث الإضافات إلى مركز كوينز هي متجر قد لا يتعرف عليه العديد من زوار المركز المحليين.
بالإضافة إلى العلامات التجارية المعروفة مثل ميسي، وأمريكان إيجل، وباث آند بودي ووركس، أصبح مركز التسوق الآن موطنًا لمتجر برايمارك. المتجر الذي يقع مقره في أيرلندا ويبيع الملابس والأحذية والحقائب وغيرها، افتتح أبوابه هناك في ديسمبر – ولديه المزيد من المتاجر في الولايات المتحدة قيد الإنشاء.
عبر البلاد، يزداد عدد المراكز التجارية ومراكز التسوق التي تتلقى جرعة من التأثير الدولي. تجار التجزئة بما في ذلك برايمارك ومانغو الإسبانية وأريتسيا الكندية ويونيكلو اليابانية يضيفون متاجر جديدة عبر الولايات المتحدة – ويتوسعون إلى مناطق لم يذهبوا إليها من قبل خارج المدن الساحلية مثل مدينة نيويورك أو لوس أنجلوس.
افتتح حوالي 19,000 متجر في الولايات المتحدة بين عامي 2018 و2023 وحوالي 28% منها كانت لمتاجر مملوكة لأجانب، وفقًا لأحدث الأرقام المتاحة من شركة جلوبال داتا للأبحاث السوقية.
وفي السنوات القليلة الماضية، أعلنت متاجر مقرها أوروبا أو أماكن أخرى حول العالم عن خطط طموحة للتوسع في الولايات المتحدة.
برايمارك التي لديها 29 متجرًا في الولايات المتحدة تخطط للوصول إلى 60 موقعًا بحلول نهاية العام المقبل. وقد وقعت عقود إيجار لمتاجر جديدة في أجزاء متنوعة من الولايات المتحدة بما في ذلك إل باسو بولاية تكساس؛ وممفيس بولاية تينيسي؛ وهياتسفيل بولاية ماريلاند؛ وميامي بولاية فلوريدا.
المتجر المعروف باسم “بينيز” في أيرلندا أصبح اسمًا مألوفًا هناك وفي المملكة المتحدة وأجزاء أخرى من أوروبا منذ افتتاح أول متجر له في دبلن عام 1969. وقد أصبحت السوق الأمريكية مكاناً مهماً لتأسيس وجود جديد حيث تصل الشركة إلى “نقطة نضوج” معينة في بعض الدول الأوروبية كما قال كيفن توليب رئيس برايمارك أمريكا خلال مقابلة مع CNBC.
قال: ”الولايات المتحدة هي أكبر سوق استهلاكي”. ”لذا فإن التواجد هنا وتحقيق النجاح يعني الكثير. ولكن يجب عليك حقاً أن تحقق النجاح.”
لماذا تعتبر الولايات المتحدة هدفاً للتوسع التجاري
برايمارك ليست الوحيدة التي لديها طموحات كبيرة تجاه الولايات المتحدة.
أعلنت شركة مانغو الإسبانية عن خطة توسع بقيمة 70 مليون دولار الخريف الماضي تشمل خطط لفتح 42 واجهة جديدة للمتجرين بالولايات المتحدة بحلول عام 2024 بالإضافة إلى عشرين موقعاً آخر هذا العام ومركز لوجستي جديد خارج لوس أنجلوس. ستنتشر تلك المواقع عبر أجزاء مختلفة من منطقة الشمس والشمال الشرقي كما أخبر الرئيس التنفيذي لشركة مانغو توني رويز CNBC خلال مقابلة معه.
أما بالنسبة لشركة أريتسيا الكندية فقد أصبحت بصمتها التجارية الآن تقريباً بنفس حجم عدد متاجرها داخل بلدها الأم. العام الماضي افتتح التجار أربعة عشر متجراً جديداً بما فيها ثلاثة توسيعات أو نقل مواقع داخل أمريكا الشمالية مما رفع عدد متاجرهما إلى واحد وستين متجرًا بالولايات الأمريكية حيث تم إضافة بوتيكات جديدة داخل مدن كبرى مثل شيكاغو وميامي وأسواق أصغر مثل بلانو بتكساس وساكرامنتو بكاليفورنيا.
وقالت الشركة إن المزيد من المتاجر ستفتح هذا العام أيضاً بمناطق تشمل سكوتسديل بأريزونا وموري بيوتا.
تمتلك السوق الأمريكية العديد من العناصر التي تبحث عنها العلامات التجارية القادمة من أوروبا وغيرها حول العالم كما قالت مونيك بولارد المحللة التجارية المقيمة بلندن لصالح سيتي جروب. تمتاز السوق الأمريكية بتجزئتها بين تجار الملابس وأنفاق المستهلك فيها أثبتت أنها أكثر مرونة مقارنة ببعض الأسواق الأخرى المثقلة بالتضخم مثل المملكة المتحدة حسب قولها.
بالإضافة لذلك فإن اتجاهات الموضة تنتشر عالمياً بشكل أسرع مع تأثير المؤثرين على إنستغرام وتيك توك وتأثير سفر المستهلك على ما يرتدونه مما يسهل دخول علامة تجارية جديدة لمنطقة غير مألوفة حسب قول جون ميرسر رئيس الأبحاث العالمية لدى Coresight Research.
قال: ”هناك اختلافات أقل تحتاج لتصحيح بين الأسواق”، مضيفاً أن العلامات الأجنبية الآن “تمتلك فرصة أفضل” مقارنة بالسنوات السابقة أو العقود الماضية.
لقد جعلت وسائل التواصل الاجتماعي الأمر ممكنًا للعلامات التجارية ذات الحضور المحدود الحصول على زخم كبير بالسوق الأمريكي حيث اكتشف حوالي63%من المستهلكين تحت سن الخامسة والعشرين وحوالي57%من الذين تتراوح أعمارهم بين خمسة وعشرين وأربعة وثلاثين منتج أو علامة تجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي مرة واحدة على الأقل أسبوعيًا وفق دراسة استقصائية أجرتها مجموعة فورستر الاستشارية للأبحاث.
قد أدّت الاتجاهات الفيروسية لدفع المبيعات لبعض الوافدين الدوليين الجدد عبر منتجات مثل معطف الشتاء سوبر باف الخاص بأريتسيا وحقيبة الكتف الخاصة بيونيكلو وكلا الشركتين نسبتا شعبية تلك المنتجات قبل عامين لوسائل التواصل الاجتماعي.
لقد ترك انكماش المتاجر الكبرى وإفلاس بعض الشركات حصة سوقية يمكن للمتاجرة الأجنبية الاستحواذ عليها — وبعض المحلات الفارغة بالمراكز يمكنهم ملؤها أيضاً. تمر ميسي حالياً بإغلاق حوالي150 موقع لها عبر أنحاء البلاد بينما أغلق العديد منها بسبب الإفلاس بما فيها Buy Buy Baby والتي كانت مملوكًة لشركة Bed Bath & Beyond ومتجر Babies R Us.
قال توليب إن ملابس الأطفال كانت واحدةً ضمن فئات الشركة القوية بالسوق الأمريكي مشيراً بأن الطلب كان أعلى والمنافسة أقل هناك.
وقد حلّت بعض متاجره محلّ علامات تجارية مثل J.C.Penney التي أغلقت بعض مواقعها وكذلك علامات أخرى كـ Bed Bath & Beyond التي خرجت تماماً عن العمل…مقالة حول توسع العلامات التجارية في الولايات المتحدة
تعتبر مانغو، أريتيزيا، يونيكلو وزارا جميعها في مراحل مبكرة من النمو في الولايات المتحدة، حيث تمتلك كل منها أقل من 100 متجر عبر البلاد. وهذا يعني أنه على الأقل في الوقت الحالي، تمثل الأعمال الأمريكية جزءًا صغيرًا فقط من الأعمال العالمية للعديد من هذه الشركات ونسبة ضئيلة جدًا من سوق الملابس في البلاد.
تمثل الولايات المتحدة حوالي 5% من المبيعات العالمية لشركة بريمارك. وأشار توليب إلى أنه يتوقع أن تنمو هذه النسبة، وقد بدأ هذا النمو بالفعل يؤثر على مجموعة منتجات المتجر. ومن التغييرات التي حدثت هو أنهم أصبحوا يصنعون المزيد من الملابس الرياضية لتناسب أذواق المتسوقين الأمريكيين.
مخاطر التوسع
ومع ذلك، فإن النجاح ليس مضمونًا في أي سوق جديدة – ويمكن أن تتلاشى الأهمية.
كانت شركة H&M السويدية رائدة لغيرها من تجار التجزئة الأجانب عندما افتتحت أول متجر لها في الولايات المتحدة قبل حوالي 25 عامًا على شارع فايفث أفنيو بمدينة نيويورك. منذ ذلك الحين، أصبحت الشركة اسمًا معروفًا مرتبطًا بشدة بأسلوب الموضة السريعة الذي يستجيب بسرعة للاتجاهات ويبيع نسخ أرخص من العناصر الرائجة.
لكن مؤخرًا، خيبت مبيعات الشركة السويدية الآمال حيث تواجه منافسة أقوى داخل الولايات المتحدة وخارجها مع تجار التجزئة الصينيين منخفضي الأسعار مثل شين والمنافس الإسباني زارا المملوك لشركة إنديتكس.
استطاعت شركة Fast Retailing المالكة ليونيكلو تحقيق تقدم ملحوظ في السوق الأمريكية بعد محاولاتها السابقة التي لم تحقق نجاحاً كبيراً. فقد سجلت الشركة خسائر تقدر بحوالي 71.5 مليون دولار أمريكي خلال السنة المالية 2016 نتيجة تقاعد الأصول وإغلاق المتاجر في الولايات المتحدة.
الآن عادت الشركة إلى وضع النمو وتعهدت بالوصول إلى 200 متجر في أمريكا الشمالية بحلول عام 2027.
أما بالنسبة لبريمارك، فقد جاء دخولها للسوق الأمريكية مع منحنى تعليمي أيضًا. دخلت الشركة السوق الأمريكية عام 2015 بفتح متجر لها في بوسطن وهي مدينة ذات عدد كبير من السكان الإيرلنديين الذين يعرفون علامتها التجارية. ثم انتقلت بحذر لفهم سلوك المتسوق الأمريكي قبل فتح المزيد من المواقع شمال شرق البلاد ثم الانتقال جنوباً نحو ولايات أخرى.
في العديد من افتتاحات متاجر بريمارك، كان هناك متسوقون متحمسون يصلون مبكرًا وينتظرون أمام الأبواب قبل فتحها.
ومع ذلك ، كانت لدى تاجر التجزئة الإيرلندي بعض الأخطاء أيضًا. تحمل بريمارك الكثير من المنتجات المرخصة مثل الملابس أو السترات والقمصان المستوحاة عن ديزني و مارفل أو تلك التي تحمل شعارات فرق الدوري الوطني لكرة السلة NFL والدوري الوطني لكرة القدم NBA الشهيرة.
لكن عند توسعهم إلى الولايات المتحدة ، لم تحقق تلك المنتجات الرياضية النجاح المتوقع.
“في البداية اعتقدنا أن الجميع بالتأكيد يحب دالاس كاوبويز وأنه يجب علينا إدخال هذا المنتج لكل [متجر أمريكي] وأن الجميع سيحبونه”، كما قال توليب “لكننا رأينا بسرعة أن الناس لديهم شغف كبير بفريقهم الرياضي المحلي”.
وأشار إلى أن بريمارك تحولت لحمل منتجات الفرق الرياضية المحلية ذات الصلة فقط مثل توفير عناصر فريق بافالو بيلز شمال ولاية نيويورك.
كما تتمتع بريمارك بميزة فريدة قد تصبح نقطة ضعف: فهي تبيع حصرياً عبر المتاجر التقليدية وليس لديها نشاط تجارة إلكترونية مما قد يجعلها عرضة للمنافسة مع تجار التجزئة مثل أمازون وول مارت وشين خاصةً وأن هذه المواقع تقدم العديد من الأساسيات بأسعار منخفضة.
أكثر من 50%من ملابس بريمارك هي أساسيات يومية مثل الملابس الداخلية والقمصان والجوارب وفقاً لموقع الشركة الإلكتروني.
بينما حاول الوافدون الجدد كسب ثقة المتسوقين الأمريكيين ، اتخذ بعض العلامات التجارية نهجاً مختلفاً . ظل عدد متاجر زارا ثابتاً تقريباً عند أقل بقليل عن الـ100 خلال السنوات الخمس الماضية .
بدلاً عن زيادة المواقع ، قامت شركة الأم لزارا بإضافة مزيدٍ مِن المساحة داخل متاجرها . ففي عام 2013 كان متوسط حجم المتجر لتجار إنديتكس بما فيها زارا حوالي6000 قدم مربع . وقد ارتفع هذا الرقم ليصل الى متوسط قدره حوالي8600 قدم مربع بعد عشر سنوات وفق تحليل سيتي استنادا الى بيانات مقدمة للشركة .
بينما لا تزال العلامات التجارية الدولية الناشئة تمتلك مساحة صغيرة فقط داخل السوق الأمريكية إلا أنها أثبتت تأثيرها بالفعل حيث تقدم خيارات جديدة للمتسوقين وتنافس جديد لتجار التجزئة الأمريكيين .
إحدى خطوات توسيع أعمال بريمارك القادمة تظهر عدم خجل الشركة بشأن طموحاتها: سيتم افتتاح متجر جديد قريب جداً بالقرب مِن ساحة هيرالد بمدينة نيويورك وهو يبعد أقل مِن كتلتَي بناء عن متجر مايسي الشهير .
في يومٍ حديث بمركز كوين سنتر القريب, تصفح العملاء المحتملون أروقة متجر برايمارك, وغادر البعض منهم حاملاً أكواماَ مِن المشتريات .
جانيت توريس, وهي مُتقاعِدة تعيش ببروكلن, سمعت عن العلامة التجارية مِن ابنِهَا . وقالت إن أسعار المنتجات المنخفضة أقنعتها بالتسوق هناك , واشترَت قميصا وملابس داخلية وقبعة شتوية بتكاليف إجمالية تبلغ حوالي30 دولار .
وقالت إنها تحب أن تلك الأسعار لا تأتي على حساب تجربة التسوق نفسها , فمتجر برايمارك يتميز بأضواء أكثر إشراقا ومواقع أكثر ترتيب مقارنة بتجار التخفيضات الآخرين مثل برلنغتون ستور الذي قالت إنه ”كل شيء فوق كل شيء”.
برود وولينسكي, مُتقاعِد آخر يعيش بكوين, قام بأول زيارة له لمحل برايمارك بالصدفة , ذهب للتسوّق باستخدام بطاقة ائتمان مايسي وكوبونات خصم بنسبة25% وحاجة للحصول على حذاء جديد .
لم يصل أبداً إلى قسم مستحضرات التجميل بل دخل مباشرةً محل برايمارك وغادر بحذاء رياضي بلون الأزرق الداكن والبني بسعر22 دولار .
— ساهم غابرييل فونروج مراسل CNBC بهذا التقرير
