تسعى العلامات التجارية والمعلنين إلى الحصول على شروط مرنة في ظل عدم اليقين بشأن كيفية تأثير التعريفات الجديدة التي فرضها الرئيس دونالد ترامب على أعمالهم.
لقد كانت الدعوة إلى اتفاقيات أكثر تساهلاً، حيث يمكن للشركات تعديل ميزانياتها بسرعة أو تحويل تركيزها إلى أنواع مختلفة من التسويق استجابةً للرسوم الجمركية، محور المحادثات بين شركات الإعلام والمعلنين في الأسابيع الأخيرة، وفقًا لأشخاص مقربين من المناقشات.
أعلن الرئيس دونالد ترامب أنه سيفرض تعريفات لا تقل عن 10% على جميع الواردات إلى الولايات المتحدة، مع رسوم أعلى بكثير على عشرات الدول بما في ذلك الصين وفيتنام. وقد أدت ندرة التفاصيل في الأسابيع الأخيرة، وأحيانًا الرسائل المتناقضة القادمة من البيت الأبيض، إلى تعزيز المحادثات حول المرونة بين كبار مسؤولي التسويق ومديري وسائل الإعلام، حسبما أفاد الأشخاص.
“في هذه الفترة من عدم اليقين، نشهد تحولًا كبيرًا نحو نماذج إعلانات أكثر مرونة تعتمد على الأداء تسمح للعلامات التجارية بتعديل الإنفاق بسرعة إذا تغيرت الظروف”، قال جوناثان جوداي، الرئيس التنفيذي لشركة Adomni وهي منصة إعلانات فيديو مدعومة بالذكاء الاصطناعي. لقد أصبحت الإعلانات المشتراة برمجيًا أو عبر المنصات الرقمية تشغل جزءًا متزايد الأهمية من إنفاق الإعلانات، واستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي أصبح جزءاً شائعاً من العملية الآن.
غالباً ما تعني الاضطرابات الاقتصادية أن الشركات تقلل إنفاقها على الإعلانات والتسويق. ويبرز التأثير المحتمل للتعريفات على سوق الإعلانات التأثير المتسلسل الذي قد يحدث للشركات التي لن تواجه تكاليف مرتفعة مباشرةً بسبب المنتجات.
التعريفات ليست العامل الوحيد الذي يدفع المعلنين لإعادة التفكير في ميزانياتهم ، كما قالت كيت سكوت-داوكينز ، رئيسة قسم المعلومات التجارية العالمية لمجموعة GroupM ، مجموعة الاستثمار الإعلامي التابعة لشركة WPP.
“كنا متفائلين جدًا بشأن توقع نمو [إنفاق الإعلانات] للولايات المتحدة في توقع ديسمبر. أعتقد أننا سنقوم بتقليص ذلك في توقع يونيو بناءً على تداخل العوامل المؤثرة”، قالت سكوت-داوكينز. “من التضخم المتزايد بالإضافة إلى تسريح العمال والبطالة وتأثير التعريفات. أعتقد أن كل هذه الأمور مجتمعة ستؤدي إلى تقليل توقعاتنا للسنة.”
توقعت مجموعة GroupM أن ينمو الإنفاق في سوق الإعلانات الأمريكية بنسبة 7% بحلول عام 2025 بعد أن بلغ إجمالي عائداتها 379 مليار دولار أمريكي في عام 2024 ، باستثناء الإعلان السياسي ، وفقًا لتقرير حديث صدر مؤخرًا.
بالنسبة لشركات الإعلام ، يأتي هذا الغموض بعد فترة قصيرة من مواجهتها لميزانيات إعلانات مشددة خلال ذروة الجائحة.
في بعض النواحي ، استقر الإعلان بالنسبة للعديد من شركات الإعلام منذ الجائحة – خاصة بالنسبة لمنصّـَـَـَـَـــَـــَــة البث المباشر وتلك التي تمتلك حقوق الرياضة الحية. لكن الشبكات التلفزيونية التقليدية لا تزال تواجه انخفاضا في عائداتها الإعلانية حيث يتحول المستهلكون بعيداً عن حزمة القنوات الكابل التقليدية وتستحوذ المنصّـَـَـَـَـــَـــَــة الرقمية والبث المباشر على حصة أكبر من ميزانياتهم الإعلانية.
بعض فئات الإعلان مثل السيارات لم تتعافى بعد ومع ذلك فإن الشركات غير متأكدة مما ستعنيه التعريفات بالنسبة لإنفاقها, كما قال الأشخاص المعنيون. كانت المحادثات مع كبار مسؤولي التسويق لدى شركات صناعة السيارات متكررة, وأضافوا أنهم يتوقعون فرض ترامب لتعريف بنسبة 25%على السيارات وبعض قطع غيار السيارات غير المصنعة داخل الولايات المتحدة .
كما تأتي التعريفيات قبل أسابيع قليلة فقط من عروض Upfront عندما تقدم شركات الوسائط عرضها السنوي للمعلنين .
“كل ما أسمعه عن Upfronts وحالة التجارة العامة في عالم الإعلان هو أنه حذر,” قال جوناثان ميلر, الرئيس التنفيذي لشركة Integrated Media, والتي تتخصص بالاستثمارات الرقمية . “هناك طلب أكبر بكثير للحصول علي المرونة , ورغم أنه ليس ركودا , إلا أنه هناك نوعا ما تراجع طفيف … مما يعني بضع نقاط مئوية للنمو العام . يكفي ليُحس به.”
Add Goudai of Adomni that traditional TV will be one of the areas most vulnerable to ad budget cuts but brands will also have to broaden their focus when it comes to competing for customers who could face higher prices on goods.< / p >
“التعريفة قد تخلق تأثير مزدوج - زيادة التكاليف التي قد تضغط الميزانيّٰة الاعلانية ولكن أيضًا الحاجة الأكبر للإعلان المستهدف حيث تتنافس العلامتان التجاريتان بناءً علي عوامل تتجاوز السعر,” قال جوداي .
“بينما يكون المديرون التنفيذيون لوسائل الإعلام مفتوحين لتقديم المرونة , فقد كانوا يذكرون أيضًا العلامتين التجاريتين بأن الإعلان خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة يمكن أن يبني الوعي بالعلامة التجارية ويساعد الأعمال تجاريّاً علي المدى الطويل,” كما ذكر الأشخاص المعنيون .
“بعض العلامتين التجاريتين أفضل حالا عند عدم تقليص إنفاقهم علي الاعلان أيضاً , خاصة إذا لم يكن لديهم متاجر فعلية أو طرق خارج التسويق للوصول إلي العملاء المحتملين.” قالت سكوت داوكينز إنه بالنسبة لبعض الشركات لا يزال يستحق الأمر الإنفاق علي أماكن إعلان التلفزيون لأنها لا تزال تعتبر الطريقة الأكثر فعالية للوصول إلي المستهلكين.”
“عندما يتم التدقيق بكل دولار, يجب أن تفعل العلامتان التجاريتان أكثر مما هو مجرد بيع – يجب عليهم الاتصال.” تسويقات مدفوعة بالأغراض ليست ‘شيئاً لطيفاً’ بعد الآن؛ إنها كيف تكسب العلامتان التجاريتان الثقة وتبني علاقاتهم الدائمة,” قال أندريه بانكس مؤسس والرئيس التنفيذي لـ NewWorld وهي شركة استشارية للتسويق والاستراتيجية .”في الأوقات غير المؤكدة يميل المستهلكون نحو الشركات التي تمثل شيئاً حقيقياً.”المعلنون الذين يدركون هذا سيكونوا هم الذين لا ينجو فقط خلال الركود بل سيخرجوا أقوى منه فيما بعد.”
