أبرز الفائزين والخاسرين في عالم المطاعم: ما الذي يحدث مع ماكدونالدز، تشيليز، وتاكو بيل؟
علامة “الموقع مغلق” تتدلى في نافذة مطعم Red Lobster المغلق في تورانس، كاليفورنيا، في 14 مايو 2024.
باتريك تي. فالون | وكالة فرانس برس | صور غيتي
كان عامًا صعبًا للمطاعم حيث فصلت أكبر سلاسل الصناعة بين الفائزين والخاسرين، بينما تنافست المطاعم على عدد أقل من الزبائن الذين أصبحوا أكثر تمييزًا بشأن كيفية إنفاق أموالهم.
قالت جينيفر جينينغز، التي تعمل في المبيعات في تولسا، أوكلاهوما: “لقد تناولت الطعام خارج المنزل أقل هذا العام - إنه لذيذ بنفس القدر وأرخص بكثير”.
ارتفعت أسعار الطعام خارج المنزل بنسبة 3.6% خلال الـ12 شهرًا الماضية حتى نوفمبر، وفقًا لمؤشر أسعار المستهلك الصادر عن وزارة العمل. بينما ارتفعت أسعار البقالة بنسبة 1.6% خلال نفس الفترة، مما جعل الطهي في المنزل أكثر جاذبية من تناول الطعام خارجاً.
استجابةً لذلك، قام العديد من المستهلكين بتقليص إنفاقهم على المطاعم، مما أدى إلى تباطؤ المبيعات وزيادة المنافسة. تجددت حروب القيمة هذا الصيف حيث استهدفت السلاسل منافسيها عبر التسويق ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي. وزادت المطاعم من الابتكار على أمل أن تساعد العناصر الجديدة في القائمة على تعزيز حركة المرور الراكدة.
قال آر جي هوتوفي، رئيس الأبحاث التحليلية لشركة Placer.ai: “أعتقد أن الخيط المشترك وراء كل شيء الآن هو أن السلاسل التي تفوز لا تقف ساكنة. إنها تقوم بشيء مبتكر سواء كان ذلك عناصر جديدة في القائمة… ربما يكون ابتكار تسويقي… ربما هو مجرد التأكيد بشكل مفرط على القيمة”.
بدأ العام ببطء مع انخفاض حركة المرور مقارنة بالعام السابق في يناير وفبراير قبل أن ترتفع الزيارات مرة أخرى في مارس وفقًا لمتعقب الصناعة Black Box Intelligence. لكن المطاعم واجهت صعوبات مرة أخرى خلال الصيف حيث شدد المستهلكون أحزمتهم المالية. حتى مجموعة من وجبات القيمة التي وعدت ببرغر وبطاطس رخيصة لم تتمكن من وقف المد.
مع انخفاض الحركة المرورية زادت طلبات الإفلاس بشكل كبير. قدم ست وعشرون بار ومطعم طلبات للإفلاس بموجب الفصل الحادي عشر هذا العام وهو ما يقل بمقدار واحد فقط عن ثلاثة أضعاف إجمالي عام 2020 أثناء الجائحة وفقًا لقاعدة بيانات إعادة هيكلة ديبت واير (Debtwire). وشملت الطلبات المقدمة أسماء كبيرة مثل Red Lobster وTGI Fridays.
بينما تحسنت الحركة المرورية مع دخول الربع الرابع يقول بعض خبراء الصناعة إنه لا يزال مبكرًا جدًا للتنبؤ بالتعافي الكامل. وجدت دراسة أجرتها Numerator لأكثر من 2000 مستهلك أن الغالبية – عبر جميع فئات الدخل – تخطط للحفاظ على مستويات إنفاقها الحالية عند المطاعم ذات الخدمة المحدودة خلال الأشهر القادمة.
لكن السلاسل التي تحقق بالفعل نجاحاً قد شهدت زيادة مكاسبها خلال الربع الرابع مما يعزز نجاحها أكثر فأكثر.
إليك الفائزون والخاسرون في صناعة المطاعم لعام 2024:
الفائز: القيمة
أصبحت القيمة الكلمة المفضلة لدى الرؤساء التنفيذيين للمطاعم هذا العام حيث سعوا لعكس تراجع المبيعات وجذب المستهلكين المتعبين بسبب التضخم.
أطلقت ماكدونالدز الإنذار للصناعة أواخر أبريل محذرةً بأن المستهلكين أصبحوا أكثر “تمييزاً”. بعد ثلاثة أشهر فشلت مبيعات الشركة للربع الثاني لتلبية التوقعات وتقلص عدد الزوار إلى مطاعمه الأمريكية. استجابت عملاق البرغر بإطلاق وجبة كومبو بسعر خمسة دولارات وتبعتها العديد من منافسيها بعروض وخصومات خاصة بهم.
ارتفع عدد الزوار المرتبط بالعروض الخاصة بقوائم القيم بنسبة 9% حتى أكتوبر مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي وفقاً لبيانات Circana.
لكن وجبات القيم وحدها لن تنقذ الصناعة.
لأن العائد الناتج عن هذه العروض ليس كافيًا لتعويض الانخفاض الإجمالي لحركة المرور كما يقول ديفيد بورتالاتن نائب الرئيس الأول لشركة Circana ومستشار صناعة الأغذية وخدمات الطعام.
بالإضافة إلى ذلك فإن “القيمة” أصبحت تعني أكثر بكثير من مجرد السعر؛ فهي تشمل أيضًا التجربة والجودة.
قال مايكل زوكارو نائب رئيس التمويل المؤسسي لدى موديز رايتنجز لـ CNBC: “بالنسبة للمستهلك ذي الدخل المنخفض فإن المبلغ المالي هو المهم؛ أما بالنسبة للجميع الآخرين فهي القيمة”.
الخاسر: الوجبات السريعة
على الرغم من انتشار وجبات الكومبو بسعر خمسة دولارات إلا أن حركة المرور إلى مطاعم الخدمة السريعة انخفضت تقريباً بنسبة 2% هذا العام حتى أكتوبر وفقاً لبيانات Circana وهذا خبر سيئ للصناعة لأن الوجبات السريعة تمثل نحو ثلثي إجمالي زيارات المطعم.
يعزو خبراء الصناعة الانخفاض الحاصل بحركة مرور الوجبات السريعة بشكل كبير إلى العملاء ذوي الدخل المنخفض؛ إذ يمثل رواد المطعم الذين يتقاضون أقل من أربعين ألف دولار أكثر من ربع قاعدة عملاء كلٍّ مِن ماكدونالدز وتاكو بل بناءً على بيانات Numerator.
اختار العديد منهم تقليل الإنفاق بالمطاعم ذات الخدمة السريعة سواء بتجنب طلب البطاطا المقلية أو التخلي عن زيارة كاملة للطهي بالمنزل.
قال هوتوفي: “هناك الكثير المزيد المنافسة مع محلات البقالة وغيرها”.
الفائز: الدجاج
تمكنت سلاسل الوجبات السريعة الأفضل أداءً عام 2024 عادةً التركيز على الدجاج مثل Chick-fil-A وRaising Cane’s وWingstop.أسعار الدجاج ظلت مستقرة نسبيًا هذا العام، بينما ارتفعت أسعار اللحم البقري. كما أن الدواجن تستفيد من كون بعض المستهلكين يعتبرونها خيارًا صحيًا أكثر من اللحوم الحمراء، حتى عندما يكون الدجاج مغطى بالبقسماط ومقليًا.
لقد زاد نصيب سوق الدجاج من اللحم البقري منذ حروب ساندويتشات الدجاج في عام 2019، وقد اتجهت المطاعم نحو التكيف مع هذا التحول في سلوك المستهلكين. على سبيل المثال، أضافت ماكدونالدز مؤخرًا ساندويتش “تشكن بيغ ماك” إلى قائمة الطعام الأمريكية بشكل دائم.
كما أن الشركات الناشئة مثل “رايزينغ كاينز” قد حققت نجاحات ملحوظة. السلسلة الخاصة المعروفة بأصابع الدجاج هي رابع أكبر سلسلة دجاج في الولايات المتحدة، بحصة سوقية تبلغ 7.8% وفقًا لتقرير باركليز. ومن المحتمل أن تتجاوز هذه السلسلة “كنتاكي فرايد تشيكن”، التي واجهت صعوبة في جذب المستهلكين الأمريكيين هذا العام.
“كنتاكي فرايد تشيكن”، المملوكة لشركة يام براندز، تراجعت في السنوات الأخيرة مع اشتداد المنافسة. فقد سرقت منافسات مثل “شيك-fil-A” و”بوبايز” حصص السوق بفضل عناصر قائمة الطعام الجذابة والتحول نحو تناول الدجاج بدون عظام.
الخاسر: البرغر
تقوم تلك السلاسل الخاصة بالدجاج بسرقة حصص السوق من البرغر. فقد شهدت كل من ماكدونالدز و”Wendy’s” وسلسلة “برجر كنج”، التابعة لشركة رستورانت براندز إنترناشيونال، سنوات ضعيفة الأداء.
لطالما هيمنت ماكدونالدز على فئة البرغر بحصة سوقية تبلغ 48.8% وفقًا لباركليز. لكن السلسلة شهدت تراجع قبضتها على السوق في وقت سابق من هذا العام حيث ابتعد عنها المستهلكون ذوو الدخول المنخفضة بسبب أسعار القائمة المرتفعة لديها. ومع ذلك، بحلول أكتوبر/ تشرين الأول، بدأت الأمور تتحسن بالنسبة لقوسها الذهبي: كانت وجبة القيمة بسعر 5 دولارات تعيد العملاء إليها مرة أخرى، وكان ساندويتش “تشكن بيغ ماك” الأغلى سعرًا يعزز حركة المرور إلى المطعم.
ثم حدث تفشي قاتل لبكتيريا الإيكولاي مرتبط بالبصل المقطع المستخدم في سندويشاتها الربع باوند (Quarter Pounder). وعلى الرغم من أن الشركة تصرفت بسرعة للحد من تداعيات ذلك التفشي إلا أن المبيعات انخفضت بشكل كبير خاصةً في الولايات المتأثرة بذلك التفشي. تخطط ماكدونالدز لاستثمار 165 مليون دولار لمساعدة أصحاب الامتياز وتعزيز جهود التسويق لديها؛ كما أعادت إحياء شطيرة McRib الشهيرة لفترة محدودة وكشفت عن قائمة جديدة للقيمة ستطلق في يناير/ كانون الثاني المقبل.
المحللون متفائلون بأن ماكدونالدز ستتمكن من تجاوز هذه الحادثة؛ حيث تحولت حركة المرور إلى إيجابية خلال الأسبوع المنتهي بتاريخ 8 ديسمبر لأول مرة منذ إعلان مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها عن تفشي المرض بتاريخ 22 أكتوبر وفقاً لمذكرة بحثية صادرة عن Gordon Haskett Research Advisors.
بالنسبة للمنافسين برجر كنج وWendy’s فإن ذلك يعد خبر سيء لهم.
مثلما فعلت ماكدونالدز أطلقت برجر كنج وجبة قيمة بسعر 5 دولارات خلال الصيف لجذب المستهلكين الذين يبحثون عن الأسعار المناسبة؛ ولكن مبيعات المتاجر نفسها انخفضت خلال الربع الثالث رغم قول الرئيس التنفيذي لشركة رستورانت براندز جوش كوبزا إن الأعمال أصبحت أكثر صحة مما كانت عليه في سبتمبر/ أيلول عام 2022 عندما أطلقت الشركة الأم رسميًّا استراتيجية إعادة الهيكلة لبرجر كنج بالولايات المتحدة.
وبالمثل تكافح Wendy’s للحصول على موطئ قدم قوي ضمن حروب القيمة؛ حيث أعلنت مؤخرًا أنها ستغلق 140 مطعم غير مربح خلال الربع الرابع آملةً أن يؤدي تقليص وجودها إلى تعزيز الأعمال بشكل عام.
لكن هناك ترقية مرتبطة بالذكرى الخامسة والعشرين لسلسلة الرسوم المتحركة سبنجبوب سكوير بانتس والتي كانت بمثابة نقطة مضيئة لسلسلة البرغر؛ إذ نفدت بعض المواقع حتى العناصر الأساسية لوجبة “كرابي باتي” حسب مذكرة صدرت عن Wolfe Research بشهر أكتوبر الماضي.
الفائز: تاكو بل
تاكو بل هو فائز نادر آخر بين مطاعم الوجبات السريعة.
كانت سلسلة تاكو بل الوحيدة بين ثلاث شركات تابعة ليام براندس التي سجلت نموّاً مستداماً لمبيعات المتاجر نفسها كل ربع سنة حتى الآن لهذا العام (بينما سجل بيتزا هوت وKFC ثلاثة أرباع متتابعة بانخفاض).
عزى المسؤولون التنفيذيّون لدى يام نجاح تاكو بل إلى إدراك المستهلك لقيمته؛ إذ كان هو أعلى سلسلة خدمات محدودة اعتبرها رواد المطاعم عبر جميع شرائح دخلهم أكثر تكلفة مقارنة بالتسوق للمواد الغذائية حسب استطلاع Numerator لأكثر من ألفي مستهلك.
كما نسبت يام أيضًا النجاح الذي حققه تاكو بل لـ “ضجة العلامة التجارية”. لا تبحث بعيداً عن منشور الممثلة سيلينا غوميز عبر إنستغرام الذي شاركت فيه خطبتها الأخيرة مع عرض واضح لبيتزا المكسيكية الخاصة بتاكو بل الموضوعة فوق بطانية نزهة؛ حيث قال رئيس العلاقات العامة للعلامة التجارية إنه لم يتم دعم المنشور بواسطة تاكو بل.
وتواصل السلسلة تقدمها بإطلاق برنامج ذكاء اصطناعي لأخذ الطلبات عبر نافذة القيادة بمئات المواقع المختلفة وفي أوائل ديسمبر كشفت النقاب عن مفهوم جديد يركز على المشروبات يسمى Live Mas Café والذي سيكون موقع إطلاق أول له قريباً جداً…تستمر سلسلة مطاعم “تاكو بيل” في التميز، حيث تخطط شركة “يام” لتسليط الضوء على العلامة التجارية في أواخر يناير من خلال عرض تقديمي للمستثمرين يوضح استراتيجيتها للعام المقبل.
الفائز: سلاسل المطاعم السريعة غير الرسمية
ارتفعت أسهم شركة “كافا” بنسبة 192% هذا العام. كما زادت مبيعات “وينغ ستوب” بنفس المتجر بنسبة تزيد عن 20% في كل تقرير أصدرته هذا العام. وتواصل حركة المرور إلى مطاعم “تشيبوتل” النمو، على الرغم من الانتقادات عبر الإنترنت بشأن أحجام الحصص ورحيل الرئيس التنفيذي السابق براين نيكول في سبتمبر.
لكن الأمر لا يقتصر فقط على تلك السلاسل. بشكل عام، شهد قطاع المطاعم السريعة غير الرسمية زيادة بنسبة 3% في حركة المرور حتى أكتوبر مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، وفقًا لبيانات سيركانا. وزادت مبيعات الدولار لهذه الفئة بنسبة 8%.
قال بورتالاتين من سيركانا: “تنفق المزيد من المال عند الخروج بدلاً من البقاء في المنزل، ويبدو أن المطاعم السريعة غير الرسمية تحقق التوازن الصحيح لقيمة المعادلة”.
تستفيد تشيبوتل وسلاسلها المماثلة أيضًا من قاعدة عملاء تميل إلى الدخل المرتفع. وقد صرح مسؤولو تشيبوتل سابقًا أنهم لم يروا نفس الانعكاسات المرورية مثل بقية الصناعة لأن عملاء السلسلة لديهم المزيد من المال لإنفاقه على تناول الطعام خارج المنزل.
بالطبع، كان هناك بعض الخاسرين حتى ضمن فئة المطاعم السريعة غير الرسمية. فقد تقدمت سلاسل مثل “برجر فاي” و”روتي” بطلب للإفلاس بموجب الفصل الحادي عشر بسبب انخفاض حركة المرور وارتفاع التكاليف.
قال جون برينغاردنر، رئيس ديبت واير: “ربما توسعوا بسرعة كبيرة وكان لديهم مشاكل أخرى، لذا وقعوا في المشاكل”.
الفائز: براين نيكول
أحدث نيكول صدمة في عالم المطاعم عندما أعلن عن توليه منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس بعد إقالة سلفه. انخفض سهم تشيبوتل بينما ارتفعت أسهم ستاربكس بعد الخبر مما أدى إلى تغيير مشترك بقيمة سوقية قدرها 27 مليار دولار، مما يظهر ثقة وول ستريت بقدرات نيكول كقائد.
جاء رحيل نيكول عن تشيبوتل بعد ست سنوات قضاها فيها. قاد سلسلة البوريتو للخروج بثبات من أزمة الأمراض المنقولة بالغذاء التي واجهتها وأدخل تحسينات على الطلبات عبر الإنترنت وحدّث مواقعها لتناسب العصر الرقمي وقاد الشركة خلال جائحة كورونا. يتوقع محللو وول ستريت أن يبقى خليفته سكوت بوترايت وفياً للدرب الذي وضعه نيكول.
من ناحية أخرى، قد يعني تعيين نيكول لدى ستاربكس تغييرات كبيرة للعملاق القهوة. قامت الإدارة بتعيينه بعد ربعين متتاليين شهدت فيهما تراجع مبيعات المتاجر نفسها. كان العملاء قد ملّوا الأسعار المرتفعة والمتاجر الفوضوية وغير المرحبة بها ولم تتمكن الخصومات وإطلاق المشروبات الجديدة من إقناعهم بالعودة.
تعهد نيكول كرئيس تنفيذي بإعادة الشركة إلى جذورها مع ستاربكس”. وفي أواخر أكتوبر ، شارك أفكاراً مبكرة لإعادة تشكيل الأعمال الأمريكية ، بدءًا بتعديلات صغيرة مثل إعادة استخدام الأقلام الخاصة بالشركة وصولاً إلى خطط أكثر طموحًا مثل تقليل قائمة المشروبات الواسعة لديها.
مع اقتراب عام 2025 ، يشعر وول ستريت بالحماس تجاه مقترحاته حيث صنفت بايبر ساندر Starbucks كأفضل فكرة للمطاعم التي تغطيها . كما اختارت BTIG أيضًا Starbucks كاختيار رئيسي بجانب Wingstop .
الخاسر: تناول الطعام العائلي
انخفضت حركة المرور إلى مطاعم تناول الطعام العائلي بنسبة 2% منذ بداية العام وحتى أكتوبر وفقًا لبيانات سيركانا .
هذا الانخفاض هذا العام يأتي بعد سنوات عديدة شهدت تراجع الطلب على سلاسل تناول الطعام العائلي . لقد واجهتهم صعوبة كبيرة للتنافس منذ الركود الكبير الذي أدى إلى ظهور خيارات سريعة وغير رسمية تقدم طعام عالي الجودة بأسعار أرخص مع مزيدٍ من الراحة .
بعض المستهلكين يتجنبون أيضًا سلاسل تناول الطعام العائلي ويتجهون بدلاً منها نحو المستقل المحلي .
كانت أكبر خسائر القطاع هذا العام هي Red Lobster وTGI Fridays اللتين تقدمتا بطلب للإفلاس بموجب الفصل الحادي عشر . وقد خرج Red Lobster الذي تقدم بطلب الإفلاس في مايو مؤخرًا منه مع مالك جديد واستراتيجية جديدة لتحويل الأعمال .
قال بورتالاتين : “أنت ترى بعض التنقية … لتلك المفاهيم التي أصبحت متعبة قليلاً وتحت الضغط”.
تشمل باقي سلاسل تناول الطعام العائلي التي تكافح لكسب العملاء Applebee’s المملوكة لشركة Dine Brands .
ومع ذلك ، لا يزال هناك بعض الاستثناءات داخل هذه الفئة مثل Texas Roadhouse وChili’s وOlive Garden . لقد ساعد أداؤهم النسبي الجيد على تعزيز مقاييس القطاع وإخفاء تدهور بعض السلاسل الأخرى (من المتوقع أن تعلن Darden Restaurants الأم لـ Olive Garden نتائج ربعها الأخير يوم الخميس).
الفائز: Chili’s
بينما تكافح المطاعم الغير رسمية, كانت Chili’s واحدةً مشرقةً حيث تمتلكها شركة …براينكر إنترناشيونال” أصبحت مطعمًا مفضلًا للعائلات، حيث أصبح الحصول على طاولة في هذا المطعم أمرًا صعبًا بين رواد الجيل Z. شهدت سلسلة “تشيلز” تحولاً كبيراً هذا العام، مدعومة بإعلانات قوية وعروض ترويجية انتشرت بشكل واسع على تيك توك. في ربعها الأخير، أبلغت “تشيلز” عن نمو في المبيعات بنفس المتجر بنسبة 14.1%، مدفوعًا بزيادة قدرها 6.5% في عدد الزبائن.
حزمة “3 من أجلي”، التي يبلغ سعرها 10.99 دولار، جذبت المستهلكين الذين يبحثون عن قيمة جيدة. بالإضافة إلى ذلك، قامت “تشيلز” بالترويج لهذه الحزمة من خلال استهداف أسعار منافسيها من مطاعم الوجبات السريعة. كما أن مجموعة “Triple Dipper”، التي تقدم ثلاثة مقبلات، حققت نجاحاً كبيراً على تيك توك مما أدى إلى زيادة مبيعات هذه الوجبة بأكثر من 70% مقارنة بالعام الماضي. الآن تمثل مجموعة “Triple Dipper” حوالي 11% من أعمال السلسلة، وفق ما ذكره الرئيس التنفيذي لشركة براينكر كيفن هوشمان خلال مكالمة الأرباح الأخيرة للشركة في 30 أكتوبر.
نجاح تشيلز ألهم منافسين آخرين؛ حيث دخلت شركة آبلبيز المنافسة مع تشيلز بسبب وجبتها القيمة التي تبلغ تكلفتها 9.99 دولار. كما أعادت أوليف غاردن تقديم عرض المعكرونة الذي لا ينتهي.
الفائز أم الخاسر؟ المطاعم في عام 2025
في منتصف نوفمبر، كان المديرون التنفيذيون للمطاعم يشعرون بالتفاؤل بشأن عام 2025 خلال مؤتمر تمويل وتطوير المطاعم في لاس فيغاس.
أشار تقرير سيركانا إلى نفس الشعور متوقعًا أن يستمر التضخم بالانخفاض العام المقبل مما سيجلب بعض الاستقرار المطلوب للأسعار والصناعة بشكل عام.
قال: “فكروا فيما واجهه المستهلكون خلال العام الماضي: الكوارث الطبيعية والنزاعات العالمية والانتخابات الوطنية المثيرة للجدل”. وأضاف: “إذا استطعنا تجاوز كل ذلك وإذا تمكنا من الحفاظ على بعض الأسس الأساسية المتعلقة بالدخل والعمالة، نعتقد أن حركة الزبائن ستتحسن في عام 2025”.
لكن ليس الجميع متأكدين أن عام 2025 سيشهد تعافي صناعة المطاعم.
قال هوتوفي من بليسر.ai: “أعتقد أننا سنستمر بنفس العقلية التي نغادر بها عام 2024؛ وهي عقلية المستهلك المدفوع بالقيمة والعروض”.
وبالمثل تتوقع موديز نمو مبيعات معتدل لصناعة المطاعم ولكن زوكارو من موديز قال إن الشركات ستتنافس جميعها للحصول على حصتها.
بمعنى آخر ، لن تتباطأ حروب القيمة - وقد تزداد شدة.
