زيادة مبيعات تشيلي بسبب تيك توك وتنافس الوجبات السريعة: كيف حققت النجاح؟

حملة⁤ إعلانية‌ تستهدف سلاسل ⁢الوجبات السريعة وطبق مقبلات أصبح شائعًا على تيك توك ساعدت مبيعات Chili’s في المتاجر نفسها على الارتفاع بنحو 15% في ربعها ⁣الأخير.

لكن كيفن هوشمان، الرئيس التنفيذي لشركة Brinker International، أخبر CNBC أن ⁢الأداء​ القوي للسلسلة هو مجرد علامة⁤ على أن العملاء بدأوا أخيرًا يدركون التحول الذي شهدته السلسلة خلال العامين الماضيين.

ارتفعت أسهم Brinker بنسبة‌ 53% هذا ‍العام،⁢ مما رفع قيمتها السوقية إلى 2.99 ⁣مليار دولار. ومع ذلك، أغلقت الأسهم ​منخفضة بنسبة‍ 10.7% يوم الأربعاء بعد أن خيبت ⁢الشركة آمال المحللين بأرباح أقل‍ من المتوقع وتوقعات متحفظة لعامها المالي ‌2025.

ارتفعت الأسهم بنسبة 7% في تداولات فترة ما بعد الظهر يوم الخميس، متعافية مما⁢ وصفته BMO​ Capital Markets بأنه “رد فعل مبالغ فيه” من ⁤المستثمرين. كما قامت KeyBanc ⁤Capital Markets بترقية السهم يوم الخميس، قائلة إن نتائجها الفصلية تم فهمها بشكل خاطئ.

بعيدًا عن التوقعات، جعلت Chili’s تقديرات StreetAccount لمبيعات المتاجر نفسها التي توقعت نموًا بنسبة 8.6% تبدو حذرة. حيث سجلت نموًا في ⁢مبيعات المتاجر ​نفسها بلغ 14.8% مما⁤ وضعها في شركة نادرة ‍تنضم إلى Chipotle وWingstop كأحد المطاعم العامة ⁣القليلة التي​ تُبلغ عن ​حركة مرور قوية ونمو في المبيعات بينما يقوم العديد ‌من المستهلكين بتقليص إنفاقهم مما يضع ضغطاً على‌ الصناعة. وقد أبلغت منافسات Chili’s مثل Applebee’s المملوكة لشركة Dine Brands وOutback Steakhouse التابعة لشركة ‌Bloomin’ Brands عن تراجع في⁢ مبيعات المتاجر نفسها⁢ خلال أرباعها الأخيرة.

قال هوشمان: ⁢”هذه ​خطوة جديدة تماماً للأعمال”. وأضاف: “أعتقد أن السماء هي الحد الأقصى لهذه العلامة التجارية”.

وفقًا لهوشمان، جاء حوالي 60% من نمو Chili’s ⁤في ​ربعها الأخير من وجبة Big Smasher بسعر 10.99⁤ دولار أمريكي، حيث قامت السلسلة بالترويج للعرض مستهدفةً المنافسين من مطاعم ⁣الوجبات السريعة عبر الإعلانات التلفزيونية.

قال هوشمان: “لقد استندنا إلى هذه الرؤية التي رأيناها ‌على وسائل التواصل الاجتماعي قبل عدة أشهر بأن العملاء كانوا غير راضين عن أسعار الوجبات السريعة”. وأضاف: “الإعلانات لمست وتر حساس بشأن ذلك”.

كان عنصر القائمة الناجح الآخر لـChili’s هذا الربع هو ‍Triple Dipper الذي يسمح للزبائن باختيار ثلاثة مقبلات وغمسات مختلفة؛ وقد أصبح​ هذا العنصر شائعاً جداً على تيك توك ⁢منذ مايو​ الماضي ويقدر هوشمان أن Triple Dipper شكل حوالي 40%⁣ من نمو مبيعات السلسلة.

لكن شعبية كلٍّ من Triple Dipper وBig Smasher⁤ خلقت مشاكل جديدة لـChili’s؛ حيث‌ يتعين على⁤ مطاعمها الاستعداد لاستقبال تدفق الزبائن الجدد الذين كان الكثير منهم يجربون Chili’s للمرة الأولى ⁣أو يعودون بعد غياب طويل. قال هوشمان إن Chili’s كانت‍ تستثمر في العمالة خلال العامين الماضيين – بدءاً من توظيف عمال ​النظافة إلى ​إضافة المزيد من الطباخين – لكن هذه الخطوات أثرت سلبياً على أرباح الشركة هذا‌ الربع.

لقد أثر تحول Chili’s أكثر بكثير مما يتعلق بقوتها العاملة فقط وفقاً لهوشمان.

تحت قيادته ، قضت الشركة​ العامين الماضيين تحاول زيادة المبيعات بشكل مربح وقامت بتقليص قائمتها بحذف حوالي​ 22٪ منها.

كما أنهى Brinker بعض الاستراتيجيات ⁣الأقل ربحية لجذب الزبائن؛ فلم تعد⁢ تقدم Chili’s العديد من القسائم ⁢كما⁣ كانت تفعل ‍سابقا ⁣وأوقفت⁢ Brinker علامتها التجارية ‍الافتراضية Maggiano’s Italian Classics.

في الوقت نفسه ، اتجهت Chili’s نحو تقديم قيمة أفضل قبل⁣ المنافسة ‍التي بدأت الآن بإطلاق عروض خاصة بها ولكن هوشمان واثق بأن⁢ بإمكان Chili’s الحفاظ على ريادتها – والزبائن الجدد الذين جلبتهم إعلانات تيك توك ⁢والتلفزيون.

قال: “لقد كنا نعلن عن قيمتنا لمدة تقارب الـ18 شهراً والعديد منهم ⁣جاءوا متأخرين إلى اللعبة وأحياناً تكون القيمة أكثر عدوانية وهم ببساطة ليس لديهم نفس مستوى المعرفة الذي لدينا لأننا كنا نقوم ⁤بذلك لفترة طويلة”.

ولكن مع دخول Brinker عام مالي جديد قد يكون الاحتفاظ بالعملاء الجدد أمرًا صعبًا؛ ​فقد كشفت مجموعة كبيرة ومتنوعة من المطاعم ​بدءً بمكدونالدز ⁢وحتى Outback Steakhouse عن وجبات ذات قيمة تهدف لجذب الزبائن الباحثين عن الخصومات ويمكن للعملاء الاستمرار بتقليل زياراتهم للمطاعم لتوفير المال؛ إذ ارتفعت أسعار الطعام خارج المنزل بنسبة بلغت ⁤%4,1 خلال الاثني‌ عشر شهر ⁤الماضية​ وما زالت الأسعار ثابتة نسبيّاً.

بالنسبة​ لعام Brinker’s المالي لعام2025 والذي بدأ منذ يوليو ، تتوقع الشركة تحقيق أرباح لكل سهم تتراوح بين $4,35 إلى $4,75 ونمو الإيرادات بين %3‍ إلى %4,6 . ⁣كان المستثمرون يتوقعون نظرة مستقبلية أقوى للنمو نظرًا لنجاح Chillies الأخير ولكن ‌برنكير تلعب بأمان تحسبا لتدهور​ الاقتصاد .

قال هوشمان : “من المهم​ لفريقنا تحديد⁣ أهداف نعتقد أنها قابلة للتحقيق”.⁤

وأضاف : “[الاقتصاد] بالتأكيد أخذ منعطفا نحو الأسوأ خلال الأشهر الثلاثة أو الأربعة الماضية”.