جبن نباتي لن ينقذ العالم، لكن هذه العلامة التجارية تأمل أن تشتريه على أي حال!

امرأة ترتدي ‍ما يمكن وصفه فقط بأنه خرقة تكافح لدفع شيء كبير ومستدير وأصفر إلى أعلى الجبل. تصرخ صرخة بدائية. تظهر وجه كوميدية نسائية في السماء، تتلألأ من خلال سحب ominous. هذه​ ليست بداية باردة لسلسلة ويب كوميدية غريبة ⁣- إنها إعلان لشركة جبن نباتي.

الشركة المعنية تُدعى Plonts، والشيء‌ الأصفر الكبير هو، بالطبع، عجلة ضخمة من الجبن (النباتي).⁣ ومن هنا تصبح الأمور أغرب: الكوميدية التي يظهر وجهها بشكل كبير في السماء هي كيت بيرلانت، وهي مؤدية معروفة بأعمالها الغريبة والمرجعية الذاتية. بينما تتجادل بيرلانت مع المرأة على الجبل، فإن وجودها الساخر ​والغريب يحدد على الفور ⁤نغمة الإعلان. مع ​هذا النهج الساخر، يبدو أن Plonts تقول إن هذه ليست علامة جبن نباتي عادية – بل هي علامة جبن نباتي رائعة لا تأخذ نفسها⁢ على محمل الجد ولا ‌تريد منك كمستهلك أن⁤ تفعل ذلك⁢ أيضًا. يتم تلخيص هذا المبدأ بشكل مناسب​ في شعار الإعلان: شراء Plonts “لن ينقذ الكوكب”، كما يقول. ‍”لكن من المحتمل أنه لن يؤذي.”

في مجال البروتينات النباتية، تسير Plonts في اتجاه مختلف عن العلامات التجارية الأخرى. العديد من‌ العلامات التجارية النباتية – سواء كانت ‌حليب الشوفان أو برغر اللحم المزيف الذي ينزف فعلاً – قدمت ⁤نفسها للمستهلكين من خلال الترويج لفوائد النظام الغذائي النباتي البيئية. ولكن كما تعلموا أن الاستدامة ليست عاملاً حاسماً لمعظم العملاء، فقد تحولت علامات البروتين البديلة في⁤ السنوات الأخيرة لتضع مزيدًا من التركيز على أشياء مثل الطعم والفوائد الغذائية.

بدلاً من الاعتماد بشكل مفرط على أيٍّ من هذه الرسائل، يُظهر إعلان Plonts الجديد تلاعبًا مرحًا بتجاهل مزايا المناخ الخاصة به – ويتساءل عما إذا كان الاستهلاك يمكن حقاً أن يخرجنا من أزمة المناخ.

إذا لم​ يكن هناك شيء آخر، فإن هذه التكتيك‌ يجعل الشركة تبرز بين الآخرين. يقول‌ جيسون موران ، المدير الإبداعي لفريق التسويق في Red Antler ، وكالة العلامات التجارية: “أود أن أقول إن فئة الأطعمة النباتية كانت لها ⁢أخلاقيات موحدة أو خط حزبي”.

كان هذا الخط تقليديًا مركزًا للغاية على الفوائد البيئية لتناول المزيد من النباتات وأقل ⁣لحومًا. نظام غذائي نباتي ينتج عنه 75% أقل انبعاثات غازات الدفيئة مقارنة بنظام ​غذائي غني باللحوم.‌ نظرًا لأن الزراعة ‍الحيوانية تميل⁣ إلى الحاجة ​لكلٍّ مِن الأراضي للرعي والأراضي الزراعية لزراعة المدخلات لعلف الحيوانات ، فإن “الماشية تستخدم أيضًا نسبة غير متناسبة” حوالي 80% مِن الأراضي الزراعية العالمية.

كانت هذه الإحصائيات تبدو ⁢ذات يوم مفتاح إقناع ⁢المستهلكين بتناول كميات أقل مِن اللحوم ⁣. ⁣قبل عقد مضى ، قدمت شركات البروتين النباتي قضية صادقة للفوائد البيئية للحوم ⁣المزيفة . عندما أطلقت Beyond Meat قطع اللحم الخالية مِن اللحم عام 2014 ، قال الرئيس التنفيذي إيثان براون لـالمراسلين : إن معالجة​ “كل هذا التشاؤم حول تغير المناخ” هو “ببساطة تغيير ما ⁢هو موجود في ⁣وسط طبقك”. وفي بعض الأحيان تضاعفت الشركات القائمة على النباتات تلك البلاغة تقريباً متوسلة للجمهور لرؤية الكتابة الموجودة على الحائط . وفي حديث TED لعام 2016 الذي قدّم للعالم برغر الخضار‍ الواقعي للغاية لشركة Impossible Foods​ ، قال مؤسس الشركة‌ بات براون ‌(ليس له علاقة) إن الشهية ⁤العالمية للحوم ‌“هي السبب الرئيسي وراء الهولوكوست المستمر ⁣للحياة البرية”. قد يبدو ⁢القضاء على الزراعة الحيوانية أمرًا شاقاً ، لكن يجب القيام ‍بذلك.” وقد أخذت علامة حليب الشوفان Oatly مرة واحدة “إعلان كامل الصفحة” عن “كيف ينبغي اعتبار السعي وراء ‍الربح دون النظر للكوكب جريمة” وفقاً للمدير الإبداعي للشركة.

الآن تحاول نفس الشركات اتباع نهج مختلف . لقد أظهرت الأبحاث السوقيه أن المستهلكين مدفوعون بعوامل مثل الطعم والألفة والسعر والتغذية أكثر مما هم مدفوعين بـ“< a href=https://gfi.org/images/uploads/2019/10/GFI-Mindlab-Report-Implicit-Study_Strategic_Recommendations.pdf > الصفات النبيلة ” للأطعمة النباتيه مثل الاستدامة .‌ وفي وقت سابق مِن هذا العام أعلنت Impossible Foodsعن “هوية علامتها التجارية الجديدة المستوحاة مِن رغبة الناس⁣ للحم”. يشير نوع وضع العلامة هذا إلى تأثير اللحوم المناخي دون ذكر كلمة “مناخ” مباشرة — وبدلاً⁢ منه‍ يتكرر كلمة “لحمة”. (“< a href=https://impossiblefoods.com/meatproblems>[لماذا لا نحل مشكلة اللحوم بمزيدٍ منها؟]” تقرأ إحدى الصفحات الموجودة بموقع Impossible Foods.) بينما استمرت Oatly بدورها بإظهار الفوائد البيئية للنظام الغذائي ‌القائم ⁤علي النباتات ولكن بطرق مفاجئة وغريبة الأطوار . تهدف حملة ​العلامة التجارية المبتكرة “ساعد والدك” لإقناع الآباء المترددين ⁣بتحويلهم إلى حليب⁢ الشوفان بينما هاجمت مؤخراً“التعرض الوهمى” لعدم​ شفافية صناعة الألبان بشأن التأثير المناخي لمنتجاتها.

نادراً ما ⁣اتجهت علامة تجارية للبروتينات‍ النباتية نحو الغموض المحيط ‍بالاستهلاك كوسيلة فعالة للعمل المناخي كما تفعل‍ شركة بلونتس. في الإعلان، تقترح برلانت أن المرأة على الجبل لا تحتاج إلى التنفس بصعوبة على ذلك الطريق الوعر – ‌وهو عمل يرمز إلى تناول نظام ‌غذائي نباتي لإنقاذ⁣ الكوكب. بدلاً من ذلك، يمكن للمرأة شراء منتجات بلونتس. “مكافحة تغير المناخ أمر صعب للغاية”، تعلن الشركة على موقعها الإلكتروني. “فقط تناول بعض الجبن النباتي بدلاً من ذلك.”

هنا، تأخذ بلونتس خطوة صادقة ⁢لتكون في كلا الاتجاهين: تعترف الشركة بتأثير البيئة الناتج عن التخلي عن‍ الألبان دون مبالغة في ⁤قوة⁤ الاختيار الفردي. قالت صوفي موسكوفيتش-ترويكا، مديرة العلامة التجارية في بلونتس والتي عملت سابقًا في شركة إمبوسيبل فودز: “من المحبط حقًا مواجهة هذه‌ المشكلة الضخمة حيث أنه بشكل⁤ واقعي، تضحياتنا الفردية لن تحرك الأمور فيما يتعلق بتغير​ المناخ”. “في نفس الوقت، ترى الكثير من الشركات التي تهدف ​إلى تحقيق مهمة معينة ‌تضغط على الاستهلاك ‌كحل لتغير المناخ، مما يحمل جميع أنواع التناقضات‍ داخله. أردنا السخرية من هذا التوتر.”

لتجنب الشعور بالذنب الذي⁢ قد يأتي مع تناول⁤ اللحوم أو الألبان ⁢على كوكب يسخن بسرعة، قالت موسكوفيتش-ترويكا: “لقد استلهمنا ​بالتأكيد من كوميديين وعلامات تجارية مختلفة”. ومن بين الكوميديين الذين تم الاستشهاد بهم هو الكوميدي والممثل خوليو توريس‌ الذي مزح بأن أصعب جزء في كونك نباتيًا هو كل الاعتذارات. (“يسألني الناس إذا كنت⁢ أفتقد ⁣اللحوم أو الألبان”، ‌كما تقول النكتة. “أعني أنني أفتقد أن يحبني الآخرون.”) وعلى جانب العلامة التجارية، تشير موسكوفيتش-ترويكا إلى Oatly وشركة المياه المعلبة Liquid Death لأساليبهم التسويقية الفريدة وغير التقليدية.

كما يبدو أن بلونتس جزء من موجة جديدة من شركات الجبن النباتي التي ⁤تعد بالتنافس مع حليب⁤ الألبان من حيث الطعم. يتم صنع جبنها عن طريق إضافة الثقافات والإنزيمات والملح ⁢إلى الحليب النباتي في عملية مشابهة لصنع جبن الألبان؛ ثم يتم نضج المنتج⁤ الناتج لتعزيز نكهته وإضافة مواد​ لتحسين قدرته على الذوبان.⁣ حالياً، يتوفر الجبن النباتي فقط للطلب في المطاعم بنيويورك وسان فرانسيسكو،⁤ لكن الشركة ​تأمل‍ الدخول ‌إلى سوق التجزئة مستقبلاً.⁣ قد يكون الوقت مبكرًا لمعرفة ما إذا كانت ⁤رسائل العلامة التجارية تت resonating مع المستهلكين؛ بعد أسابيع قليلة فقط من إطلاقها ، رفضت الشركة مشاركة أرقام المبيعات.

واحدة​ من أفضل الأشياء التي يمكن لأي علامة تجارية القيام بها⁣ عند تأسيس نفسها ، يقول موران ، هي⁢ اختيار جمهور: معرفة كلٍّ ممن تحاول ⁣بيعه ومن أنت مرتاح​ لعدم الوصول إليهم .⁤ ويقترح أنه حتى لو لم تتوافق نهج ⁤بلونتس مع الجميع ، ​فإنها ⁢تسير على الطريق الصحيح.

إذا كانت⁤ بلونتس​ تتحدث “مباشرة” للأشخاص الذين​ هم “غير ‍متأكدين أو الذين لا يتخذون خيارات غذائية نشطة لإنقاذ البيئة”، قال موران إن‌ ذلك قد يكون عملاً جيداً . بينما حوالي 4 بالمائة فقط ​من الأمريكيين ⁤يعرفون أنفسهم كنباتيين (وأقل منهم بكثير يعرف نفسه ‌كنباتي)، وجدت تقرير عام 2020 أن أكثر من نصف الأمريكيين سيكونوا مستعدين لتناول ⁤المزيد من الخضروات وأقل لحماً أحمر. نسبة أقل ​قليلاً وهي 46 بالمائة ​قالت إنها ستكون مستعدة لتجربة البدائل غير اللبنية للمنتجات مثل الحليب والجبن . بالنسبة للكثيرين ، فإن اتخاذ خيارات غذائية صديقة⁣ للبيئة ليس​ بالأمر الأساسي ​: قال​ ثلثا المشاركين في الاستطلاع ⁣إنه لم يسألهم أحد أبداً عن تناول المزيد من الأطعمة النباتية‌ . جذب هؤلاء الآكلين ، قال موران​ : “أعتقد أنه⁢ أمر قوي.”