بيوند ميت” في إل سيغوندو، كاليفورنيا، في 30 مايو 2024.
كريستينا هاوس | لوس أنجلوس تايمز | صور غيتي
ستقدم شركة ”بيوند ميت” بديلًا لشرائح اللحم من العضلات الكاملة كجزء من استراتيجيتها الجديدة لجذب المستهلكين المهتمين بالصحة. قال الرئيس التنفيذي إيثان براون يوم الأربعاء إن الإطلاق سيشمل على الأرجح شراكة مع سلسلة مطاعم معروفة بتقديم طعام صحي، وهو تحول عن استراتيجيتها السابقة التي كانت تعتمد على التعاون مع سلاسل الوجبات السريعة مثل ”دنكن'” و”ماكدونالدز”.
قبل أكثر من ستة أشهر، أعلنت “بيوند ميت” عن استراتيجية لتحسين الأداء تضمنت تقليص التكاليف وزيادة الأسعار وإيقاف منتج الجيركي الذي صنعته من خلال مشروع مشترك مع “بيبسيكو”. لإحياء المبيعات المتراجعة، ركزت الشركة في تسويقها على الفوائد الصحية لتناول نظام غذائي نباتي من خلال شراكات مع منظمات مثل جمعية السرطان الأمريكية وصفقات مؤثرين مع رياضيين جامعيين. بينما كانت الصحة دائمًا جزءًا من عرض “بيوند” للمستهلكين، كانت الشركة تضع أيضًا تركيزًا أكبر على تغير المناخ.
في الأشهر الأخيرة، ألقى براون باللوم على بعض مشاكل صناعة اللحوم النباتية بسبب المعلومات المضللة القادمة من صناعة اللحوم ومربي الماشية، مثل الشكوك حول معالجة اللحوم النباتية.
تبيع “بيوند ميت” بالفعل قطع لحم نباتية ولكن المنتج الجديد يحاكي قوام الفيليه باستخدام الفطريات. يتصور براون أن بديل اللحم سيكون بديلاً للدجاج ويستخدم كإضافة للسلطات وحشو للبوريتو كمصدر للبروتين.
قال: “التركيز هنا كان عددًا قليلًا جدًا من المكونات وبروتين عالي جدًا ودهون مشبعة منخفضة جدًا”.
كما تقوم الشركة بإطلاق نسخ معدلة جديدة من برجر بيوند ودجاج بيوند إلى متاجر البقالة. تحتوي المنتجات الجديدة على قوائم مكونات قصيرة، آملةً في جذب العملاء الذين اعتقدوا سابقاً أن اللحوم النباتية معالجة بشكل زائد.
رفضت شركة بيوند مشاركة أي تفاصيل حول توقيت إطلاق خيارات اللحم أو الدجاج الجديدة.
فقدان الزبائن والمستثمرين
كانت القيمة السوقية لشركة بيوند تتجاوز 14 مليار دولار في وقت ما مما أدى إلى زيادة الاستثمار في لحوم النباتات وتدفق المنافسين.
لكن حاليًا تبلغ القيمة السوقية للشركة أقل من 400 مليون دولار مما يعكس مخاوف المستثمرين بشأن صحة الأعمال ومبيعات الصناعة المتعثرة. فقدت أسهمها ثلث قيمتها في عام 2024.
في الربع الثاني، أفادت شركة بيوند بمبيعات صافية بلغت 93.2 مليون دولار بانخفاض قدره 8.8% مقارنة بنفس الفترة العام الماضي وانخفاض بنسبة 37% مقارنة بالربع الثاني لعام 2021.
بعد أن أصبحت شركة بيوند عامة قبل خمس سنوات ، ارتفعت أسهمها حيث اشترى المزيد من المستهلكين لحومها النباتية في متاجر البقالة وسلاسل الوجبات السريعة مثل دنكن’. زادت جائحة كوفيد-19 أيضًا المبيعات حيث شجعت عمليات الإغلاق المزيد على الطهي المنزلي – لكن هذا الانتعاش لم يستمر.
لم تؤد الشراكات المثيرة للاهتمام مع عمالقة المطاعم مثل ماكدونالدز وYum Brands إلى إدراج عناصر دائمة ضمن القائمة الأمريكية ، رغم أن بيوند حققت نجاحاً أكبر في الأسواق الأوروبية لهذه السلاسل . أدت شراكتها المشتركة مع PepsiCo إلى منتج واحد فقط ، وهو الجيركي الذي تم إيقافه والذي أثر سلباً على هوامش ربحها لعدة أرباع مالية .
في الوقت نفسه ، بدأت الفئة الأوسع تعاني . فقد فقد المستهلكون الاهتمام بتجربة اللحوم النباتية وغالباً ما كانوا يشكون بشأن الطعم أو المخاوف المتعلقة بمعالجتها .
ارتفعت مبيعات الأغذية النباتية ، والتي تشمل بدائل الحليب واللحوم والبيض والزبدة بنسبة %1 فقط لتصل إلى $8.1 مليار العام الماضي وفقاً للبيانات الصادرة عن جمعية الأغذية النباتية . يمثل قطاع بدائل الحليب حوالي ربع إجمالي مبيعات التجزئة للفئة يلي ذلك لحوم النباتات .
مع تحول أذواق المستهلكين بعيداً ، فقد المستثمرون أيضاً اهتمامهم .
ناقشت شركة كيلوج إمكانية فصل أو بيع أعمالها المتعلقة بالأغذية النباتية ضمن تقسيم ثلاثي للشركة ولكن قررت أخيراً الاحتفاظ بها جزءً منها Kellanova, وهي فرع للوجبات الخفيفة التي تشتريها مارس . وقد تم تداول أخبار تفيد بأن Impossible Foods تفكر منذ عام 2021 بإجراء طرح عام أولي لكن الرئيس التنفيذي للشركة قال سابقاً هذا العام إنه قد يتم بيع الشركة أو طرحها للاكتتاب العام خلال السنوات الثلاث المقبلة وهو إطار زمني أطول بكثير .
مع ذلك ، لا توجد لدى شركة بيوند خطط للبيع نفسها كما أخبر براون CNBC.
